Commerce équitable et éthique

Dimanche 1 juin 7 01 /06 /Juin 10:17

Communication n° 1

La communication marketing

contre la fiabilité des labels

Thierry Brugvin

Mots clefs :

Régulation, labels, marketing, mouvements sociaux, commerce équitable.

                                     The communication marketing against the reliability of the labels

 

Résumé : Les dispositifs de régulation privée (certification, labels...) manquent d’indépendance, surtout parce que l’auditeur est financé par l’organisme qu’il contrôle. De plus, la communication marketing et la prolifération de la régulation procédurale (non indépendante) l'emporteront probablement sur la capacité de communication dénonciatrice des mouvements sociaux.  Ainsi, le pouvoir procédural tend à dominer le pouvoir communicationnel des mouvements sociaux, tandis que le pouvoir de la communication marketing tend lui même, à dominer ces deux autres pouvoirs.

 

Abstract : The devices of private regulation (certification, labels...) miss independence, especially because the listener is financed by the organization which it controls. Moreover, the communication marketing and the proliferation of the procedural regulation (non-independent) will probably carry it on the capacity of the social movements communication protest. Thus, the procedural capacity tends to dominate the communication capacity of the social movements, while the capacity of the communication marketing even tightens him, to dominate these two other capacities.

 

Introduction

On observe qu'un nombre croissant de produits labellisés commerce équitable, qui en fait ne le sont pas. Mais alors comment accroitre la fiabilité des labels? Au delà des questions de méthodologie se pose la question de la communication et de la transparence.

Face à cette interrogation, plusieurs courants s'affrontent. Il y a les partisans de la communication dénonciatrice des mouvements sociaux visant à fiabiliser les labels en dénonçant les faux. De l'autre, il y a ceux qui usent de la communication marketing des entreprises privées et des pseudo-ONG. Cette dernière stratégie inclue la prolifération de la régulation procédurale, c'est à dire la course en avant vers de nouveaux labels et procédures, lorsque les anciens ont été mis en cause. Entre ces deux courants dominants nous chercherons à savoir lequel gagne et gagnera la bataille de la communication au sein de l'espace public.

Pour répondre à la question du conflit entre la communication marketing et la fiabilité des labels, nous choisirons une approche qualitative, fondée sur l’analyse d’exemples symboliques et significatifs. L’analyse de certains, organisations, telles Max Havelaar, seront tirées d’investigations bibliographiques, d’autres telles Step seront issues d’études et d’entretiens que nous avons réalisés nous mêmes en Inde et en Europe (Brugvin, 2007).

 

Le manque de fiabilité des labels [1]

On relève un nombre croissant de produits labellisés commerce équitable qui ne le sont pas en réalité. La coopérative UCIRI (Mexique) est labellisée par Max Havelaar, pourtant les producteurs, travaillant au sein d'UCIRI, sont payés 2$/jour en dessous du salaire minimum en vigueur à Mexico qui est de 3,3$/jour (VD Hoff, 2002). On peut donc supposer que les salariés des producteurs sont encore moins bien payés. La coopérative CoagrosoL (Brésil) est certifiée par Flo-cert (Max Havelaar), alors que les salariés ne sont pas payés plus que ceux de la région (Jacquiau, 2006 : 370). Fedecocagua (Guatemala) est aussi labellisée Max Havelaar, mais comme l'explique Mauro Garcia, coordinateur national du projet International Coffee Partners (ICP), les prix ne sont pas équitables, il n'y a pas d'aide aux producteurs, ces derniers se retrouvent très endettés et ceux qui désirent sortir de la coopérative sont menacés de procès (Jacquiau, 2006 : 359). COSURCAS (Colombie) a été labellisée Max Havelaar, bien que 75 millions de pesos (28 000 euros environ) aient été détournés et que cette coopérative ne disposait pas de cahier de comptabilité (Jacquiau, 2006 : 342).

 

 

 

Le risque de transfert  de réputation ou de perte de notoriété pour les ONG

Lorsqu'une organisation (une ONG) rencontre, dialogue, collabore avec une autre organisation (une entreprise transnationale (ETN)), il s'effectue un transfert de réputation. Celle qui dispose de la moins bonne notoriété se voit tirée vers le haut, tandis que la notoriété de l'autre tend à baisser (Richter, 2004).C'est le cas de Max Havelaar qui a labellisé certains produits de grandes entreprises transnationales tels Nestlé, Dagris, ou qui vend du café équitable, dans les Mac Donald Suisse, chez Accor, ou Starbucks (Jacquiau, 2006). Les ETN rémunèrent des experts en communication et en relations publiques d'entreprise, qui connaissent parfaitement ce type de techniques de transfert de réputation, ce qui n'est pas toujours le cas des associations.

 

Le renforcement de l’image d’une entreprise de manière illégitime par un label sur peu de produits

Le second risque, relève cette fois, d'un transfert de notoriété, couplé à un effet masquant d'une technique de nature marketing, relavant de la manipulation. Ainsi, labelliser un produit du commerce éthique ou équitable permet de redorer son image, pour une ETN ou pour un distributeur qui ne dispose que de deux ou trois produits labellisés "équitable" ou "social". Même si, parallèlement, ils continuent à vendre des milliers de produits ne respectant pas ce label.

 

Le manque d’indépendance économique des auditeurs

 Quel que soit le mode de vérification et de sanction qui sera mis en oeuvre, sa privatisation comporte le risque de laisser aux seuls acteurs économiques privés (les sociétés d'audit) la charge de la vérification, voire de la sanction des questions liées au travail. Or,  les sociétés d’audit manquent d'indépendance au plan économique puisqu'elles sont rémunérées par ceux qu'elles jugent. Cela représente donc un obstacle majeur à  une vérification indépendante.                            

Par conséquent, seul, un système de vérification financé ou mis en œuvre par un organisme public peut posséder potentiellement deux conditions qui sont indépendance et action à large échelle. Cependant, actuellement, les pouvoirs publics manquent parfois d’indépendance, lorsqu’ils sont inféodés aux acteurs économiques dominants ou plus ou moins corrompus. Les ONG et les syndicats s’approchent quelque peu des critères d’indépendance minimum, mais ils ne peuvent exercer une vérification indépendante réelle sur une large échelle, en l’absence de financement conséquent.

Dans le cadre des projets pilotes de commerce éthique, la campagne Clean Clothes Campain, des sociétés d'audit sont financées par les pouvoirs publics et contrôlé par des ONG. Ce dispositif tripartite pourrait remédier aux limites des dispositifs de la seule régulation privée.

 

Le concurrence des labels renforce le manque d’indépendance des auditeurs

La concurrence entre distributeurs peut pousser ceux-ci à abaisser les coûts, donc aussi le rapport qualité/prix (durée de l'audit/prix de l'audit) et donc sa qualité. Il en est déjà ainsi pour les différents auditeurs de Max Havelaar, de Step, ou de la Socam de C&A, qui sont déjà poussés à réaliser des audits trop rapidement et qui deviennent très peu fiables, lorsqu'ils existent, comme nous l'avons mis en évidence précédemment.

Par exemple au Pays-Bas, le café Ahold labellisé Utz Kapeh (Certification du café) a conquis 12% des parts de marché et a supplanté Max Havelaar, qui plafonne à 3%, d'après Alternatives Internationales (novembre, 2004) (Jacquiau, 2006 : 174-176).

En fait en 2006, Flo-Cert disposait de 50 certificateurs, au plan international, pour un million de producteurs. Cela correspond donc, à 20 000 producteurs par certificateurs, soit 54 producteurs à auditer, par jour, chaque année, comme s'engage à le faire Flo-cert (sans compter les jours de congé et les temps de déplacement des auditeurs),  ce qui est réellement insuffisant. Le Mexique, par exemple, ne dispose que 2 auditeurs (Jacquiau, 2006 : 340). Or, dans son référentiel, c’est annuellement que Flo-cert s'engage à visiter les coopératives. Effectivement, cela s'avère un minimum pour une certification sérieuse. A la lumière de ces éléments, on comprend mieux, pourquoi la certification Flo-Cert a été remise en cause, à plusieurs reprises, concernant des coopératives exportant des produits labellisés Max Havelaar.

 

 Finalement il existe d’un côté des labels qui affirment être rigoureux (Max Havelaar, Step), mais qui ne le sont pas véritablement par manque de vérification vraiment indépendante et d’un nombre d’audits insuffisants. De l'autre côté, il y a  des labels pas vraiment fiables, mais presque revendiqués comme tel, à l'instar de Minga. Pour ce dernier, comme pour l’IFAT il s’agit d’un contrôle croise, c’est à dire plus un contrôle interne à la filière, que d’un contrôle externe à la filière.

Dans ces conditions les consommateurs risquent à terme de rejeter le commerce équitable, s'ils estiment que les labels ne sont pas à la hauteur de leurs attentes. En l'absence d'un dispositif de vérification vraiment indépendant, le développement des labels paraît donc condamné à l'échec. Sauf si les consommateurs ne sont pas trop regardants.

C’est pourquoi à moyen terme le commerce éthique et équitable (en tout cas comme action de démocratie économique participative) risque de perdre sa crédibilité, donc sa force principale qui se fonde sur la confiance, la transparence, la croyance en l'indépendance et l'impartialité des labels.

 

Logique du marketing et du partenariat contre logique de la revendication

Il est difficile de concilier une collaboration avec la grande distribution et en même temps une action revendicative, visant à en dénoncer les limites ou les violations des entreprises. Parce qu'il est difficile d'être avec et contre, d'être collaborateur et en même temps adversaire. C’est la raison principale, pour laquelle Max Havelaar avait quitté le collectif ESE. C'est aussi une des causes qui a empêché le collectif ESE, de parvenir à implanter un label social, dans la grande distribution.

En effet, une organisation doit souvent choisir entre ces deux types d'action. La raison principale réside dans le fait qu'elle change de nature, de fonction. Lorsqu'une association exerce un partenariat de nature économique (en se rémunérant par des taxes, licences, redevances pour vendre des produits labellisés)  elle devient alors, progressivement, un acteur économique privé. Si elle entend rester une association civique, son action relève donc de l'interpellation, de la sensibilisation et cela s'accommode mal avec un partenariat économique et donc une dépendance financière.

 

Communication marketing (l’industrie des relations publiques) contre communication dénonciatrice des ONG

Les campagnes de dénonciation des mouvements sociaux se heurtent aux campagnes de communication et de relations publiques des entreprises qui s'appuient sur une expertise et des ressources financières largement plus conséquentes. Les relations publiques sont ainsi qualifiées dans les années 1920 "d'industrie du consentement" (Richter, 2004 : 149), elles sont aussi qualifiée actuellement d’industrie des relations publiques. C’est dernières, sont, selon Harold D. Laswell, un de ses théoriciens, "la découverte que la propagande est moins coûteuse que la violence, la corruption, et autres techniques de contrôle" (Laswell, 1935: 524).

Quant au marketing, il est défini par Keegan et Leersnyder comme une "une démarche qui consiste à concentrer les ressources et les moyens d'une organisation sur les opportunités et les besoins environnants (...)". "L'objectif est le profit" (...) grâce "à la politique de produit, de prix, de communication et de distribution (Keegan et Leersnyder, 1994 : 5). Un des moyens utilisés par le marketing est donc la communication. Nous qualifierons pour notre part, de communication marketing, les pratiques de communication des entreprises qui visent à organiser le consentement du public, en s'appuyant sur des campagnes publicitaires, le packaging des produits et les relations publiques pour atteindre leurs fins, c'est à dire la maximisation de leur profit.

 

La labellisation par Max Havelaar concernant les produits d'ETN,  a d'ailleurs suscité une vive opposition, au sein de certains membres de FLO. Ainsi, le Fair Trade Transfer Italie estime que "le développement du commerce équitable ne devrait pas impliquer des entreprises sous le coup de campagnes internationales de boycott, comme c'est le cas pour Nestlé" (Jacquiau, 2006 : 156).

Cependant, même en cherchant à appliquer une telle déclaration, une entreprise, labellisée pour un produit spécifique, peut quelques mois plus tard subir des boycotts sur d'autres produits ou unités de production. On constate donc à quel point les labels (ou logo) sont l'objet d'un enjeu  au plan marketing, de l’industrie des relations publiques (Richter, 2004 : 151),  de l'image et du politique. Or la question marketing doit être dissociée de celle de la vérification. Bien que cela relève de deux processus différents, il y a des liens dangereux qui les unissent qui nuisent à la transparence, donc à la démocratie économique. Un mauvais résultat au plan juridique pouvant  ensuite être compensé par une action de nature marketing et un bon plan de communication. C'est déjà le cas actuellement pour les grandes ETN, telles Nike ou C&A qui sont fréquemment attaquées (CCC, 1996), ou encore de Max Havelaar (Jacquiau, 2006). Alors est-ce aux ONG, telle Max Havelaar, de redorer l'image des ETN à peu de frais?

Dans le secteur de l'éthique, sur le plan de la lutte communicationnelle, les entreprises disposent de puissants moyens d’information des consommateurs et des pouvoirs publics (marketing, publicité, relations publiques, lobbying). Les mouvements sociaux s'appuient pour contrecarrer cette force de communication (souvent de désinformation), sur leur capacité d'initier des campagnes de sensibilisation des citoyens, des consommateurs, d'interpellation des entreprises dénonçant les labels non fiables.

De plus, dans la mesure où les médias sont eux mêmes la propriété de la plupart d'intérêt privés de grandes ETN, cela ne facilite pas la diffusion des campagnes d'opinion des mouvements sociaux.  Malgré ces obstacles, des actions très médiatiques (à forte dimension symbolique et visuelle), où la masse des individus, dans de grandes manifestations, parviennent généralement à faire imposer des idées dans les médias qui sont des relais vers l'opinion publique et les consommateurs. Cependant ce type d'actions ne peut que rester qu'exceptionnel, tant il est lourd à mettre en oeuvre. Donc, finalement en dehors de quelques actions d'éclats très médiatiques, une large gamme de labels privés peut foisonner en toute impunité et donc abuser le consommateur.

Pour les mouvements sociaux l’équilibre du rapport de force peut néanmoins exister, dans la puissance potentielle de la population, des citoyens. C’est à dire le pouvoir du nombre contre le pouvoir financier, le peuple contre les capitalistes. Mais cette force n’est qu’un potentiel, car si elle n’est pas formée, informée, éduquée et mise en marche dans une direction précise, elle reste inerte et sous la domination des puissances de « l’industrie du consentement ».

 

La logique technico-juridique (la prolifération et la course en avant du pouvoir procédural) contre la communication dénonciatrice

Lorsque la "communication dénonciatrice" des mouvements sociaux parvient à contrecarrer la communication marketing des entreprises, c'est in fine, la masse des labels, leur prolifération qui gagnent. En effet, il n'est pas possible pour les mouvements sociaux de dénoncer, chaque nouveau label, chaque mauvaise certification. Or, c'est la stratégie habituelle des dirigeants d’entreprises: lorsqu'un label ou une certification est dénoncé par les associations, ils le changent en prétextant que le nouveau va tout changer. Ce fut le cas du passage du label PEFC au FSC, ou de l'ancien système d'audit de Flo-cert remplacé par un nouveau, le cas du nouveau code de conduite de Nike...

C'est une course en avant qui cherche à masquer le problème fondamental de la régulation privée: son manque d'indépendance économique. Par conséquent, la force des structures, la régulation privée procédurale (l'assurance qualité), l'emportent sur la régulation privée par la communication des mouvements sociaux notamment, en l'enfouissant sous la masse de nouveaux instruments (codes, labels...).

On observe ainsi, que le foisonnement des normes ISO, des codes de conduite des labels viticoles ou encore de la certification de la comptabilité des entreprises continuent de se développer malgré les nombreuses dénonciations dont ils font l’objet.

Ainsi, la régulation privée des normes sociales et environnementales repose sur une lutte au sein des arènes de l'espace public, entre le pouvoir technico-juridique (ou procédural) des acteurs économiques privés (et en partie celui des pouvoirs publics) contre le pouvoir communicationnel des mouvements sociaux. C’est donc deux logiques qui vont venir s'affronter. La logique technico-juridique  fondée sur la fiabilité des procédures qualités, les normes ISO, la certification, sur les procédures de vérification telle que la décrit Mispelblom (1999), contre le pouvoir communicationnel au sein de la démocratie,  la théorie communicationnelle,  telle que le décrit Habermas (1996). C'est à dire une délibération, une lutte entre acteurs, dans les différentes arènes de l'espace public, permettant la progression de la démocratie.

 

Logique d'interpellation contre logique humanitaire ou économique

D'une part on observe, une opposition entre la logique technico-juridique et  la logique marketing (l’industrie des relations publiques), mais bien vite nous relevons aussi un conflit entre la légitimité fondée sur l'interpellation et celle portant sur la légitimité de l’opérateur économique privé du développement ou de l’acteur l'humanitaire. En effet, tandis que la première opposition ne relève que d'un conflit entre fiabilité et réputation notamment, le second relève de la nature, du rôle sociétal  choisi par une organisation. Sans y prêter attention, une organisation risque donc de changer de  rôle à son insu.

D'après Perlas (2001), le premier pouvoir des associations elles celui des idées. Dans la perspective de N. Perlas elles devraient donc se limiter à un rôle d'interpellation ou de propositions d'idées nouvelles avec les acteurs économiques et publics. Car un acteur économique (de la certification), a pour priorité première est la production, la rentabilité et la perrenité économique. Devenir un acteur économique, c’est donc courir le risque de perdre sa capacité d'interpellation (acteurs appuyant leur pouvoir sur les idées et la dimension socioculturelle).

Dans un premier temps, le collectif de l’éthique sur l’étiquette (ESE) a choisi de mettre en oeuvre un système opérationnel de vérification, de certification et de labellisation. D'une part parce qu'aucun n'existait, mais ensuite, parce qu'il voulait aussi se former par la pratique concrète. Cependant, ce dispositif de labellisation, n'a jamais véritablement abouti, car le collectif ESE est resté vigilant et a conservé son rôle d'interpellation (régulation par l'orientation) sans se laisser absorber complètement  par ses actions d'ONG de développement (régulation opératoire ou par la vérification).

Lorsqu'une association telle Max Havelaar, consacre la grande majorité de son temps à des activités de nature développementaliste ou opératoire, tel que l'audit, qu'elle se finance très largement par des taxes sur produits labellisés, la recherche de nouveaux débouchés pour ces produit, l'accréditation  (Flo-Max Havelaar), la certification (Flo-cert), alors elle change de nature. Elle devient essentiellement un acteur économique privé. Or,  elle perd ainsi une de ses ressources: la légitimité morale et l'indépendance qui caractérisent une association citoyenne ou un syndicat. 

Or, les associations qui souhaitent conserver leur légitimité par l'indépendance économique et leur légitimité morale sont contraintes à se limiter à un rôle d'interpellation et à laisser aux organismes privés et publics la charge de la régulation par la vérification. Sinon elles changent tout simplement de nature. Les associations citoyennes, qui souhaitent conserver cette capacité, limitent à dénoncer le non respect des labels et des codes de conduite, à travers des campagnes d'opinion : d’autant plus que labelliser l'ensemble des produits d'une ETN s'avère quasi-impossible pour une ONG qui souhaite rester indépendante économiquement et politiquement.

 

 

 

 

 

La concurrence au sein du marché dominée par le pouvoir de la communication marketing

Les partisans de la régulation par la marché considèrent que la concurrence entre labellisateurs et aussi entre certificateurs offrira une meilleure fiabilité et qualité des labels. Ces derniers devenant plus rigoureux concernant le processus préalable de certification et dans l'exigence de leur référentiel.

A l'inverse, il y a ceux qui estiment que la concurrence entre labellisateurs nuira à la qualité des labels, en tirant les prix vers le bas pour la certification (gain de temps, donc d'argent mais pas de qualité), en limitant la rigueur des normes (pour obtenir plus facilement le label). Ce n'est l'intérêt ni de l'auditeur, ni de l'audité, d'accroître la fiabilité de la certification. En effet, chacun d'eux perd du temps donc de l'argent si l'audit est long, systématique, fouillé, détaillé.

C'est surtout le consommateur qui trouve un intérêt à un audit rigoureux, mais celui-ci ne dispose généralement pas du temps suffisant pour s'informer sur la qualité du label.

Or, il existe un facteur qui est plus déterminant que la concurrence vertueuse et vicieuse, c'est le pouvoir communicationnel c'est à dire la qualité de l'information du consommateur autour des labels (transparence, traçabilité contre communication marketing). La concurrence, sera vertueuse ou vicieuse en fonction de l'information diffusée. C’est à dire en fonction de sa puissance de communication. Une entreprise qui fait de la publicité pour un label, vendra plus même, si il est peu fiable par rapport à un label fiable sans communication marketing.

 

Le pouvoir de la communication marketing, risque de l'emporter sur le pouvoir procédural des labels. Lorsque les mouvements sociaux cherchent néanmoins à dénoncer cela en luttant à travers leur pouvoir de "communication dénonciatrice" (les campagnes), ils perdent généralement la bataille face au pouvoir de communication marketing de l’industrie.

 Dans ce contexte, la concurrence vertueuse ne peut véritablement se développer par manque de transparence, du fait d'une asymétrie d'information entre les agents (les consommateurs sont à la fois mal et inégalement informés). C'est donc la concurrence vicieuse, le moins disant qui l'emporte.

En effet, en l'absence de capacité de communication équilibrée, et d'information fiable, il devient inutile, voir impossible, pour les certificateurs et les labellisateurs, de mettre en avant leurs avantages comparatifs.

Le facteur clé pour gagner la bataille de la concurrence entre labels, n'est pas la qualité du label, mais la capacité d’information du consommateur. En ce qui concernant la qualité de l'information sur les labels, il dépend du pouvoir communicationnel des mouvements sociaux qui sera probablement insuffisant face à la puissance de la communication marketing et des relations publiques des entreprises. De plus la communication dénonciatrice peine à lutter contre le pouvoir procédural (l’incapacité à vérifier la multitude des certifications, la prolifération de nouveaux labels).

 


 

Conclusion

D’une certaine façon, les labels ne peuvent disposer d’une réelle crédibilité, que dans les secteurs de la micro-production plus facilement contrôlable, ou dans le cadre d’une production imporante, mais avec un financement suffisant et indépendant économiquement (donc public).

En matière de fiabilité des labels, on observe donc une série de conflit de régulation entre les mouvements sociaux et les acteurs économiques privés :

- La logique du marketing et du partenariat / contre la logique de la  revendication

            - La communication marketing (l’industrie des relations publiques) / contre la communication dénonciatrice

            - La logique technico-juridique (la prolifération des labels et course en avant du pouvoir procédural) / contre la communication dénonciatrice.

 

Concernant les dispositifs de régulation privée (certification, labels...), la communication marketing et la prolifération de la régulation procédurale (non indépendante) l'emporteront probablement sur la capacité de communication dénonciatrice des mouvements sociaux.

Ainsi le pouvoir procédural (technico-juridique) tend à dominer le pouvoir communicationnel des mouvements sociaux, tandis que le pouvoir de la communication marketing tend lui même, à dominer ces deux autres pouvoirs.

Par contre si la voie de la régulation tripartite se développe, les auditeurs privés pourront gagner en indépendance économique grâce au financement des pouvoirs publics et les associations citoyennes pourront continuer à exercer leur actions dénonciatrices afin d'y exercer un contrôle démocratique.


 

Bibliographie

BRUGVIN Thierry, 2007, Les mouvements sociaux face au commerce éthique, Une tentative de régulation internationale du travail, Hermès, Londres.

JACQUIAU, Christian, 2006, Coulisses du Commerce équitable, Milles et une nuits.

LASWELL, H. D., 1935, "Propagande, in Encyclopedia of Social Sciences", New York, Macmillan.

HABERMAS Jürgen, 1996, Morale et communication. Conscience morale et activité communicationnelle, Cerf, Paris.

KEEGAN W. J., De LLERSNYDER J.M, Marketing sans frontières, Interéditions, 1994.

Mispelblom Beyer Frederik, 1999, Au-delà de la qualité, Démarche qualité conditions de travail et politique du bonheur, Syros, Paris.

Perlas Nicanor, 2001, La société civile : le 3e pouvoir, Ed. Yves Michel.

RICHTER Judith, 2001, Holding Corporations Accountable, Corporate Conduct, International Codes and Citizen Action, Zed Book.

VAN DER HOFF, Fransisco, ROOZEN Nico, L’aventure du commerce équitable. Une alternative à la mondialisation capitaliste par les fondateurs de Max Havelaar, Paris, JC Lattès, 2002.

 

 

 

 



[1] Dans ce texte nous utiliserons le terme label, sans le différencier du logo.

Par Thierry Brugvin - Publié dans : Commerce équitable et éthique
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Jeudi 20 décembre 4 20 /12 /Déc 12:08

Thierry brugvin

Largotec

thierry.brugvin@free.fr


 

 

Le commerce éthique face

aux tendances du commerce équitable

(Minga contre Max Havelaar)

CONTRIBUTION POUR L'OUVRAGE COLLECTIF

COMMERCE EQUITABLE: METTRE EN MARCHÉ POUR UNE CAUSE

Presses de l'Université du Québec.

 

Résumé

L’approche du commerce équitable, portée en particulier par FLO- Max Havelaar, se rapproche très nettement de celle de l'approche éthique, avec ses forces et ses faiblesses. Au sein du commerce éthique, s’opposent deux grandes tendances, que nous pourrions qualifier d’équitable radical (Minga) et d’équitable réformiste (Max Havelaar et FLO), bien que ces deux termes soient un peu trop schématiques. Artisans du Monde, qui est une des associations la plus connue, se positionne parfois du côté du pôle radical et parfois du pôle réformiste.  Il s'agit plus, en fait, d'un continum entre deux pôles opposés, que sont le commerce éthique et le commerce équitable,la tendance Max Havelaar convergeant de plus en plus avec le pôle éthique

 

Introduction

Il existe différentes tendances au sein du commerce équitable. Il a d’un part celles s’inscrivant, dans une économie de marché capitaliste fortement régulée par du social et du caritatif qui sont de nature chrétiennne à l’origine (Max Havelaar),  et celle de nature laïque dès l’orgine (Collectif ESE, Alter Eco, Yamana, Step). Il y a d’autre part les ONG cherchant à développer une économie alternative (anti ou alter-capitaliste) marxiste et tiers mondiste (Artisans du Monde à l’orgine), ou une économie qui tente d’intégrer les impératifs de la décroissance (Minga).

Dans le cadre de cet article nous allons étudier les divergences et les points communs entre le commerce éthique et équitable vise à mieux comprendre pour chacun deux, les différentes lignes de clivage, leurs orientations et les évolutions futures. Relever positions conflictuelles, au sein du commerce équitable, permet de comprendre aussi l'opposition, entre la stratégie de l'éthique et celle de l'équitable.  Comme nous le verrons, les limites entre le commerce éthique et l'équitable, deviennent de plus en plus floues, sur le terrain.

Il existe des distinctions traditionnelles, entre ces deux types de commerce. Cependant, dans le passé, lorsqu’on observait, dans le détail, ces différences, elles ne tenaient déjà pas toujours. C'est encore plus vrai à présent, avec l'introduction du commerce équitable dans la grande distribution et la labellisation équitable de produit de grande ETN.

 

Les différences entre les normes du commerce équitable et de l’éthique

Le commerce éthique (les codes de conduite, les labels...) consiste, essentiellement, à garantir que les produits commercialisés ont bien été produits par des travailleurs, dont les conditions de travail et de salaires ont respecté certains caractères éthiques, telles que les normes fondamentales du travail. Généralement, ce sont des ETN qui sont principalement concernées.

 Le commerce équitable, lui, inclut ces mêmes critères, en y ajoutant d’autres d'une portée plus large. Par contre, la formulation de ces normes est plus vague, telle la participation des salariés, la qualité des produits, les relations durables, comme critères impératifs. Comme « critères de progrès » relativement « facultatifs » on pourra relever selon les chartes, la participation, la non-discrimination, l’élimination du travail des enfants, le développement durable, l’autonomie... Cependant, les textes portant sur les normes fondamentales du travail s’avèrent souvent plus flous que ceux portant sur les codes de conduite. De plus, même dans les chartes créées par les ONG, les conventions de l'OIT auxquelles se référent les normes, ne sont pas toujours évoquées (Brugvin, 2007).

 

Soutien aux petits producteurs ou à la masse des travailleurs

Une des distinctions traditionnelles entre le commerce éthique et équitable, c’est que ce dernier concerne généralement de petits producteurs qui sont impliqués. Il s’agit le plus souvent de coopératives et parfois des petites entreprises, mais très rarement des grandes entreprises de pays à bas salaires et encore moins des ETN.

La distinction, entre l’artisan et le salarié, permet aussi de mieux saisir les différences entre ce qui relève du commerce équitable (ou les échanges se font principalement avec des coopératives d’artisans dans lesquelles il n’y a habituellement pas ou peu de salariés) et le commerce éthique (qui concerne plus spécifiquement des produits fabriqués par des salariés).

Mais, distinguer ces deux types de commerce, sur la base du seul critère des petits producteurs, est relativement limité. En effet, certains d’entre eux disposent de salariés et d'autre part, la limite n'est pas très rigoureuse, entre un petit producteur et un moyen, voir un grand. L'association Artisans du monde, par exemple, dans le cadre  de ses activités de commerce équitable, travaillait déjà depuis longtemps, en partenariat avec l'entreprise Design au Zimbabwe qui dispose de plus de 100 salariés, pour la fabrication de Tee-shirt. De plus,  Max Havelaar labellise certains produits fabriqués par des coopératives, regroupant avec leurs salariés plusieurs milliers de producteurs. Enfin, lorsque que Max Havelaar labellise les produits de l'ETN Dagris pour le coton, ou de Nestlé pour le chocolat, il ne s'agit plus de petits producteurs. De même, le critère des producteurs les plus défavorisés (critères de la plate forme du commerce équitable) reste relativement subjectif. En effet, ceux qui s’avèrent véritablement les plus défavorisés ne sont généralement pas intégrés dans les réseaux du commerce équitable, car ils ne sont pas en mesure de fournir une production suffisante et régulière, comme le précise l'étude d'impact réalisée par Artisans du Monde (Mestre, 2004).

A l’inverse, certains sous-traitants d'ETN, travaillant dans le cadre du commerce éthique, sont parfois moins d’une dizaine au sein de leur entreprise, notamment dans le secteur du tapis, comme c'est le cas des sous-traitants de l'entreprises Obeetee ou Triveni (Inde) dont les produits sont labellisés par Step. 

Le commerce éthique privilégie les relations avec la grande distribution et les entreprises transnationales, parce que celles-ci travaillent avec de très gros volumes de vente. Ceci, afin que son impact puisse porter sur une plus grande masse de travailleurs et de consommateurs. En se développant, certains acteurs du commerce équitable (Max Havelaar, Artisans du Monde) suivent de plus en plus cette voie (Jacquiau, 2006).

 

Les lieux de vente (grande distribution/magasins spécialisés) et le mode de communication

La grande distribution permet d’attirer un public plus large en nombre. Elle participe, en ce sens, à rapprocher du commerce éthique et équitable, les classes sociales plus défavorisées, en les sensibilisant. Cependant, le message diffusé reste relativement limité et schématique. 

Le commerce éthique privilégie donc l’approche quantitative (grand public), il est plutôt axé sur l’événementiel, les stratégies marketing, les affiches publicitaires. Si cela concerne, actuellement, particulièrement Max Havelaar et la grande distribution, cela ne concerne pas le collectif ESE. Ceci s’explique, peut être simplement, par le fait que ce dernier s'avère aussi moins développé, qu'il n'a pas encore eu le temps de franchir cette étape.

A l'inverse, la vente de produits équitables dans les magasins spécialises permet par contre, une relation plus authentique, sans risque d'amalgame nuisible à l'image du commerce équitable et une relation plus approfondie avec le client. Elle offre un mode d’information plus détaillé, pour laisser l'acheteur prendre conscience de la valeur d'un achat. Elle permet plus de proximité et d’authenticité grâce aux plaquettes d'information destinées aux consommateurs, dans les Magasins du monde par exemple. Cependant, l’image et l’approche trop « militante » de certaines boutiques peut en freiner l'accès. Et, ce type de lieu porte aussi le danger d'un certain élitisme, car les clients y sont peu nombreux et disposent souvent de revenus plus élevés que ceux fréquentant les supermarchés. De plus, ceux sont des clients qui sont déjà souvent assez bien informés, lorsqu’ils font la démarche de se rendre dans ces magasins spécialisés (Attac, 2007).

 

Partenariat contre rapport de force par la revendication

Il est difficile de concilier une collaboration avec la grande distribution et en même temps une action revendicative, visant à en dénoncer les limites ou les violations des entreprises. Non pas du fait de l'opposition bénévolat/professionnalisation, mais avant tout, parce qu'il est difficile d'être avec et contre, d'être collaborateur et en même temps adversaire. Nous avons vu, auparavant, que c'était la raison pour laquelle Max Havelaar avait quitté le collectif ESE. C'est aussi une des causes qui a empêché le collectif ESE, de parvenir à implanter un label social, dans la grande distribution.

 

Filière directe contre filière avec intermédiaires

 La filière directe  ne concerne que les organisations qui créent elles-mêmes le produit et le vendent directement aux consommateurs. Il n'y a donc aucun intermédiaire susceptible de diminuer les bénéfices du producteur. Par contre il est difficile de développer dans ce cas une très grosse production et de commercer à grande échelle.

La filière avec intermédiaires, elle, concerne aussi bien la filière auto-évaluée, dite filière intégrée (Minga-Ifat), que la filière certifiée, dite filière labellisée (Max Havelaar, Collectif ESE, Step). Cette distinction entre filière intégrée et labellisée,  formulée par les acteurs du commerce équitable, nous paraît inadaptée pour décrire le nombre d'intermédiaires. Pour cette raison, nous préférons les regrouper sous le terme de filière avec intermédiaires (intermédiarisée).

 

Filière auto-évaluée contre filière certifiée

1) Dans la filière auto-évaluée (dite aussi filière intégrée), il existe un ou plusieurs différents intermédiaires entre le producteur et le consommateur (Artisans du Monde passe en particulier par la centrale d’achat Solidar’monde, sauf à quelques exceptions). La filière auto-évaluée travaille avec les différentes parties prenantes (ou intermédiaires), qui  font partie de la mouvance communautaire (coopérative, association, etc.). Par exemple, pour l'IFAT (International Federation for Alternative Trade) et pour de nombreux acteurs de l'association Minga, il s'agit dans un premier temps d'une vérification interne, puis d'une vérification du producteur (et éventuellement du vendeur) par un membre de la filière elle-même). Le vérificateur est généralement l'association qui vend les produits (Daviron, 2002). La vérification du label repose sur la confiance qui se développe entre les partenaires, afin d'obtenir une transparence des pratiques sociales et économiques. Le label de la filière auto-évaluée  ne repose donc pas sur une vérification indépendante.

 

2) Dans la filière certifiée (dite filière labellisée ou filière de certification "indépendante"), par exemple avec  Max Havelaar-FLO, c’est un organisme qui labellise le produit, mais par contre il ne l’achète pas au producteur, ni ne le vend au consommateur. La filière certifiée, se caractérise donc essentiellement par le fait que le produit est certifié par un organisme de certification dit indépendant. Cette filière est plus fiable, parce que la vérification passe par un organisme extérieur. Cependant, cela ne suffit pas pour autant à le rendre véritablement indépendant, car les auditeurs sont financés par l'organisme qu’ils vérifient.

Dans le commerce éthique, le projet consiste à développer des labellisations intégrales, mais il se limite actuellement à des certifications sectorielles, c'est à dire que seulement certaines unités de production sont certifiées. Même l'entreprise Levis, qui a obtenu un label de Max Havelaar en 2006, ne parvient pas à obtenir labellisation intégrale, puisque le label ne concerne que le coton.

Tant que l'ensemble de ces dernières n’a pas été certifié, le label ne peut être apposé sur le produit sauf, s’il spécifie le secteur labellisé, comme dans le cas de Levis. Mais les risques de confusion sont importants pour le consommateur...

La certification sectorielle, concerne la majorité des entreprises transnationales du textile jusqu'en 2007. Pourtant c'est le projet de labellisation intégrale de la filière  qui a néanmoins été choisi par la CCC Européenne, en matière de labellisation. Ceci explique le temps très long de sa mise en oeuvre.  Ce  choix vise à se contenter d’un code de conduite et d’une certification par entreprise, mais il empêche l’adoption d’un label, tant que toute la chaîne de production n’a pas été certifiée.

Dans le secteur forestier (label PFCE ou FSC du commerce éthique), le secteur alimentaire (Max Havelaar), le problème se pose moins, car la chaîne de production y est plus restreinte, donc l’ensemble des unités de production peut être certifié rapidement. C'est pourquoi, il existe des labels dans ces deux secteurs, même pour des grandes entreprises (Brugvin, 2007)..

 

Labellisation de produit contre certification d'entreprise

Préalablement à la labellisation, la certification des différentes unités de production (par exemple, la certification SA8000) d’une entreprise ou d’une marque, est nécessaire.  Les différents collectifs de la CCC Européenne  ont donc choisi de développer un système de certification d’entreprise et non une certification de produit (labellisation).

 

Labellisation intégrale contre labellisation sectorielle

Dans la terminologie concernant plus spécifiquement le commerce équitable, on distingue la labellisation intégrale contre labellisation sectorielle qui correspond à la différenciation labellisation de produit contre la certification d'entreprise. La filière certifiée et la filière auto-évaluée peuvent recevoir un label concernant l'intégralité de la filière: la labellisation intégrale (dite filière intégrée) ou bien seulement une partie: la labellisation partielle (dite filière labellisée).

Les partisans de la dénomination labellisation de filière (la filière auto-évaluée), tels de Minga et l’IFAT considèrent qu'au principe de l'auto-évaluation, il faut  ajouter la volonté de vérifier l'ensemble des acteurs de la filière, une labellisation intégrale. Concernant la labellisation dite de produit, elle permet selon l'association Max Havelaar, de limiter la labellisation, à un seul maillon de la chaîne de production, généralement le producteur, mais pas aux intermédiaires et aux vendeurs et doit aussi faire l’objet d’une vérification indépendante.

Cependant, cette différenciation est toute théorique, elle relève plus du discours que des pratiques des acteurs de terrain. Les acteurs qui s'inscrivent au sein de labellisation dite de filière (auto-évaluation, avec une labellisation intégrale), telles Minga ou Artisans du Monde, ne parviennent pas à vérifier les conditions de travail, dans le secteur de marine marchande notamment. Pour cette raison, nous préférons, à nouveau, nous limiter à une définition plus limitée et plus claire: labellisation sectorielle contre labellisation intégrale.

 

L’usage marketing de la certification

Une entreprise peut obtenir une certification, sur la seule base de ses propres unités de production. Cependant, l’ensemble de ses sous-traitants eux n’est pas concerné. Dans l’absolu, cela ne pose aucun problème. Cependant, si une entreprise utilise cette seule certification, dans sa communication auprès de ses clients, sans préciser que tous les sous-traitants situés en amont, eux, ne sont pas certifiés, il y a manque de transparence. Nous sommes alors en présence d’une communication qui relève du marketing et d'une politique de relation publique manipulée.

La norme SA 8000 est fondée sur la certification d’entreprise, cependant comme le souligne la CCC belge, “la liste de sociétés certifiées SA8000 est disponible sur le site Internet du CEPAA (maintenant le SAI). Mais aucune autre information n'est accessible au public. Bien que la société certifiée ‑ ou candidate à la certification- doive s'engager à communiquer à ses fournisseurs son attachement aux critères SA 8000, elle ne doit pas transmettre au CEPAA la liste des fournisseurs, rendant ainsi impossible tout contrôle extérieur” (CCC belge : 12/2000 : 8). De cette manière, une entreprise en ne faisant certifier qu’une faible proportion de ses unités de production, peut aussi l’utiliser pour ses campagnes de relations publiques. C'est ce même type de dérive que l'on observe, avec le Global Compact de l'ONU.

Ces types de pratiques usant de la communication marketing, peuvent aussi s'appuyer sur un label certifiant une frange très étroite de leur production. Ainsi, les ETN dont les pratiques anti-sociales sont connues par l'opinion publique, telles Nestlé, Mac Donald, ou Dagris, Rica Lewis  réussissent grâce à un label équitable (Max Havelaar) à redorer en partie leur image (Jacquiau, 2006). Or, ce label ne concerne, lui aussi, qu'une petit frange de leur production.

 

Labellisation du produit ou de la filière (ou label par licence)

Au sein de la filière certifiée, il faut ensuite distinguer, la labellisation de produit (Max Havelaar) ou labellisation par licence. Disons le clairement, ce dispositif ne nous semble pas pertinent, comme nous allons l'expliquer, car il crée volontairement une confusion.

Il s'agit d'une labellisation intégrale et certifiée par des acteurs dits indépendants.  En théorie c’est la meilleure des certifications, mais en réalité, on joue sur les mots. En effet, elle s'appuie non pas sur une  vérification du produit à chaque étape mais, uniquement, sur une vérification des différents intermédiaires. Car pour contrôler un produit, il faut contrôler les acteurs (les producteurs et les intermédiaires). En jouant sur les mots, cela vise en fait à diminuer le nombre de vérifications, sans le dire. Cela crée une confusion entre la certification d'entreprise et la certification d'un produit (qui suppose une vérification à toutes les étapes de production). Ce qui est garanti, avec la label-licence, n’est donc plus  le produit lui-même, mais la filière. Pour la labellisation par licence, les labellisateurs (Step) peuvent concéder une licence d’exploitation de leur logo ou de leur nom commercial au vendeur, au producteur et aux  sous-traitants qui satisfont à des critères préétablis.

Parmi les licences existantes, il y a par exemple, le label Step, ou “la marque des universités Duke et Notre-Dame aux Etats” Unis (BIT 1998 : 38). A la différence du label, la licence est généralement apposée sur la vitrine du magasin, mais pas sur les produits. De plus, les labels attribués par licence ne sont pas toujours associés à une certification de produit.

 

Le secteur du commerce équitable: Nord-Sud, Sud‑Sud ou Nord‑Nord?

Traditionnellement, on considère que commerce équitable concerne les relations Nord-Sud, cependant l’association Minga estime que les relations Sud-Sud et même Nord-Nord doivent aussi être développée. Par exemple le siège de Oxfam aux Philippines vend de manière croissante des produits à des magasins Oxfam de Bangkok. Minga, de même que la Confédération paysanne, estiment que le concept de commerce équitable doit aussi recouvrir les relations de solidarité commerciale Nord/Nord. Cependant, Max Havelaar, considère que la situation sociale des pays en développement est telle qu’on doit les distinguer par les termes commerce solidaire (Nord/Nord) et commerce équitable. En effet, les niveaux de salaires et de revenus sont souvent misérables, il existe le travail des enfants, le travail forcé, le travail jusqu’à 15h/jour, etc. Alors qu’en France, par exemple, même les plus pauvres ne meurent pas de faim ou de malnutrition. Quant au commerce éthique, il relève aussi bien des relations Nord/Nord (Bilan social) que Nord/Sud (Norme SA 8000). Certaines normes de certification concernent les deux tel le GRI (Global Reporting Initiative). Quelque soit le choix qui sera fait, on observe dores et déjà, une concurrence entre certains produits labellisés bio et commerce équitable,  et les produits bio français (Brugvin, 2007).

 

Sanctionner, ou accompagner?

Au niveau de la délivrance du label il s'agit, soit de l'accorder uniquement si toutes les normes du code de conduite sont respectées parfaitement, soit d’accepter d'être souple dans la délivrance du label, afin de permettre à l'entreprise de s’autoresponsabiliser, de progresser en évitant de la décourager dans ses efforts. C'est la stratégie suivie par Step (Dick, 1998) et plus généralement celle du commerce équitable (Minga, Artisans du monde).  D'un côté « le pôle Minga » affiche une préférence pour une grande rigueur, mais qui reste inapplicable, pour une norme ou une charte (sur laquelle se fonde le label),  lorsqu’il déclare que la totalité des acteurs doivent être équitables: le transport sur les tankers, les conditions de travail des travailleurs fabricants le pétrole des tracteurs et celles des ouvriers produisant ces moyens de transport et de production, les employés de la grande distribution...). D'un autre côté leur charte est plus pragmatique, puisqu’ils ne disent pas faire du commerce équitable, et qu’ils vont “vers un commerce équitable”. Mais alors, on pourrait presque considérer que tous les commerçants y sont inclus, dès qu’ils déclarent “aller vers un commerce équitable” (Minga, 2005).

 

Vers une perte de légitimité des codes et labels?

De nombreuses entreprises certifiées (SA 8000, FSC, PEFC...), subissent de  sévères démentis concernant leur fiabilité (CCC, 1998), (Fern, 2001). Ces mêmes entreprises détiennent parfois un label équitable (Max Havelaar), telles Levis, ou Nestlé, qui risque d'être lui aussi remis en cause. En effet, de nombreuses organisations labellisées Max Havelaar, sont à présent attaquées, car les prix et les conditions de travail ne sont pas équitables. Il s’agit notamment de Fédécocagua au Guatémala, Cosurcas en Colombie, UCIRI au Mexique, FACI et Coagrosol au Brésil,  (Jacquiau, 2006 : 342-384).

 Finalement il existe donc d’un côté des labels qui affirment être rigoureux (Max Havelaar, Step), mais qui ne le sont pas véritablement par manque de vérification vraiment indépendante et d’un nombre d’audits insuffisants. De l'autre côté, il y a  des labels pas vraiment fiables, mais presque revendiqués comme tel, à l'instar de Minga.

Dans ces conditions les consommateurs risquent à terme de rejeter le commerce équitable, s'ils estiment que les labels ne sont pas à la hauteur de leurs attentes. En l'absence d'un dispositif de vérification vraiment indépendant, le développement des labels paraît donc condamné à l'échec. Sauf si les consommateurs ne sont pas trop regardants, comme c’est le cas actuellement pour le label  bio «AB» ou la certification Iso 14000 sur l’environnement. Rappelons que cette dernière ne garantit pas que l'environnement soit protégé par un prélèvement du sol ou de l'air, mais seulement, que les procédures ont bien été suivies...

C’est pourquoi à moyen terme le commerce éthique et équitable (en tout cas comme action de démocratie économique participative) risque de perdre sa crédibilité, donc sa force principale qui se fonde sur la confiance, la transparence, la croyance en l'indépendance et l'impartialité des labels.

 

Fiabilité des labels: Logique technico-juridique (procédurale) contre logique  de communication marketing

La labellisation par Max Havelaar concernant les produits d'ETN, a d'ailleurs suscité une vive opposition, au sein de certains membres de FLO. Ainsi, le Fair Trade Transfer Italie estime que "le développement du commerce équitable ne devrait pas impliquer des entreprises sous le coup de campagnes internationales de boycott, comme c'est le cas pour Nestlé" (Jacquiau, 2006 : 156).

Cependant, même en cherchant à appliquer une telle déclaration, une entreprise, labellisée pour un produit spécifique, peut quelques mois plus tard subir des boycotts sur d'autres produits ou unités de production. On constate donc à quel point les labels (ou logo) sont l'objet d'un enjeu  au plan marketing, des relations publiques d'entreprise (Richter, 2004 : 151)  de l'image et du politique. Or la question marketing doit être dissociée de celle de la vérification. Bien que cela relève de deux processus différents, il y a des liens dangereux qui les unissent qui nuisent à la transparence, donc à la démocratie économique. Un mauvais résultat au plan juridique pouvant  ensuite être compensé par une action de nature marketing et un bon plan de communication. C'est déjà le cas actuellement pour les grandes ETN, telles Nike ou C&A qui sont fréquemment attaquées (CCC, 1998), ou encore de Max Havelaar (Jacquiau, 2006). Alors est-ce aux ONG, telle Max Havelaar, de redorer illégitimement l'image des ETN à peu de frais? On observe donc que la régulation privée des normes sociales et environnementales repose sur une lutte au sein des arènes de l'espace public, entre le pouvoir technico-juridique des acteurs économiques privés et en partie des pouvoirs publics contre le pouvoir communicationnel des mouvements sociaux. On peut supposer qu'à long terme c'est donc deux logiques qui vont venir s'affronter, la logique technico-juridique  fondée sur la fiabilité des procédures qualités, les normes ISO, la certification, sur les procédures de vérification telle que la décrit Mispelblom (1999), contre le pouvoir communicationnel au sein de la démocratie,  la théorie communicationnelle,  telle que le décrit Habermas (1996). C'est à dire une délibération, une lutte entre acteurs, dans les différentes arènes de l'espace public, permettant la progression de la démocratie.

Dans le secteur de l'éthique, sur le plan de la lutte communicationnelle, les entreprises disposent de puissants moyens d’information des consommateurs et des pouvoirs publics (marketing, publicité, relations publiques, lobbying). Les mouvements sociaux s'appuient pour contrecarrer cette force de communication (souvent de désinformation), sur leur capacité d'initier des campagnes de sensibilisation des citoyens, des consommateurs, d'interpellation des entreprises dénonçant les labels non fiables.

 

 

Conclusion

Nous avons pu relever que les différences d’approche entre le commerce éthique et le commerce équitable, rejoignent les oppositions entre le pôle Max Havelaar et le pôle Minga. Une série d’opposition apparaissent : une différence sur le plan des normes, sur le soutien aux petits producteurs contre celui de  la masse des travailleurs, entre les lieux de vente (grande distribution/magasins spécialisés) contre le mode de communication, entre une stratégie fondée sur le partenariat ou le rapport de force par la revendication, entre la filière auto-évaluée contre la filière certifiée, entre la labellisation de produit contre la certification d'entreprise, entre la labellisation du produit ou de la filière (ou label par licence), entre les secteurs du commerce équitable (Nord-Sud, Sud‑Sud ou Nord‑Nord), entre la sanction et l’accompagnement, entre la labellisation intégrale contre la labellisation sectorielle, entre la logique technico-juridique (procédurale) contre la logique  de communication marketing.

Or, l’issu de ces conflits de tendances, présidera à la réussite ou à l’échec futur du commerce éthiquable !

 


 

BIBLIOGRAPHIE

CCC (CLEAN CLOTHES CAMPAIGN Europe), May 1998,Nike, C&A, Adidas, H&M, Case's file, Brussels, European Clean Clothes Campaign.

ATTAC, 2007, Le commerce équitable, Editions Mille et Une Nuits, (à paraître).

BIT (Bureau international du travail), novembre 1998, Tour d’horizon des faits nouveaux dans le monde et des activités du Bureau concernant les codes de conduite, le label social et d’autres initiatives. Conseil d’administration, GB.273/WP/SDL/1, 273e Session, Genève, BIT.

BRUGVIN Thierry, 2007, Les mouvements sociaux face au commerce éthique, une tentative de régulation démocratique du travail, Hermès/Lavoisier, Londres.

CARRERE R., mars 2006, « El maquillaje verde de la forestacion en Uruguay : análisis critico de plantaciones certificadas por el FSC », World rainforest mouvement, bulletin 104,  édition française.

CCC (Clean Clothes Campaign), décembre 2000, Lettre vêtements propres n°7, Bruxelles.

Daviron, Habbard, Vergriette, octobre 2002bLes critères du commerce équitable, Solgral.

DICK, W., directeur de la fondation STEP, conférence de presse, Berne, 29 octobre 1998.

FERN, 2001, Derrière le label : une évaluation des programmes de certifications des forêts du point de vue écologique et social, www.wwf.fr/pdf/derrierelelabel.pdf.

HABERMAS Jürgen, 1996, Morale et communication. Conscience morale et activité communicationnelle, Cerf, Paris.

JACQUIAU, Christian, 2006, Coulisses du Commerce équitable, Milles et une nuits.

MESTRE Christophe, février 2004, Étude de l’impact de 25 ans de commerce équitable sur les producteurs du Sud partenaires d’Artisans du Monde

MINGA, 2005, Vers un commerce équitable, Minga.

MISPELBLOM Beyer Frederik, 1999, Au-delà de la qualité, Démarche qualité conditions de travail et politique du bonheur, Syros, Paris.

RICHTER Judith, 2001, Holding Corporations Accountable, Corporate Conduct, International Codes and Citizen Action, Zed Book.

Par Thierry Brugvin - Publié dans : Commerce équitable et éthique
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Jeudi 20 décembre 4 20 /12 /Déc 11:39

THIERRY BRUGVIN

Docteur en sociologie

CRESP/LASA



Le commerce éthique et équitable  :

vers une action contre-hégémonique

ou une gouvernance néo-liberale?


 

Contribution au numéro thématique de la revue :

Economie et solidarité


RÉSUMÉ

Le rapprochement du commerce équitable vis à vis de la grande distribution et des entreprises transnationales, l’inscrit dans une approche éthique de l’économie (la responsabilité sociale des entreprises). Or cette orientation fait courir le risque court le risque de la dénégation du politique et d'échouer dans son ambition contre-hégémonique. Cependant, en privatisant la régulation du travail et du commerce, les ONG tendent aussi à renforcer un courant qu’elle dénonce: une gouvernance par la société civile de nature néolibérale.

 

SUMMARY

 The bringing of the equitable trade with respect to the great distribution and the transnational corporations, the registered voter in an ethical approach of the economy (the social responsibility for the companies). However this orientation runs the risk of the denial of the politic and to fail in his against-hegemonic ambition.

 However by privatisant the regulation of work and the trade, the NGO also tend to reinforce a current which it denounces: a  governorship by the civil society of néolibérale nature.

 

Introduction

 Tandis que le commerce équitable gagne rapidement la grande distribution, les grandes entreprises ont depuis longtemps enfourché le cheval (de Troie?) du commerce éthique. Or ce dernier prend souvent une forme marketing, au détriment d’une réelle mise en oeuvre des normes affichées.

Cependant, les ONG du commerce éthique et équitable n’entendent pas pour autant en rester là. Elles souhaitent au contraire, à partir de quelques instruments  : les chartes, les codes de conduite et les labels, transformer les modes de régulation du travail et du commerce. Ce vaste mouvement vise à agir sur les fondements même de cette­­­­­ régulation, qui sont à la fois idéologiques et hégémoniques au plan mondial.

Au-delà de la simple dimension instrumentale des échanges commerciaux, la majorité des ONG du commerce éthique et équitable, cherche à atteindre un objectif plus ambitieux, c'est-à-dire à développer une régulation contre-hégémonique. Cependant, y parviendront t-elles? Elles s’affrontent, en effet, à  l’approche dominante de la mondialisation commerciale actuelle : la gouvernance néo-libérale, dont les implications sur le droit du travail et du commerce sont considérables.

Les acteurs du commerce éthique et équitable

On observe deux orientations visant à développer la justice dans le commerce : celle une approche éthique  et une approche équitable. Auparavant, l’appellation “commerce équitable”, concernait essentiellement les petits producteurs et les coopératives des pays en développement,  les chartes et labels incluant les prix, les normes sociales et un développement démocratique. Tandis que le commerce éthique faisait référence habituellement aux grandes entreprises produisant dans les pays en développement (ou dans les pays industrialisés), utilisant notamment de codes de conduite incluant seulement les normes fondamentales du travail et les labels sociaux (toujours à l’état de projet) visant à s’implanter dans la grande distribution[1].

Les limites deviennent de plus en plus floues entre l’éthique et l’équitable, au point qu’il faudrait à présent utiliser le terme d’éthiquable !  Par exemple, les organisations de commerce équitable, telles Alter Eco et Max Havelaar disposent de label équitable dans la grande distribution. Cette dernière  travaille aussi à présent avec des transnationales (Nestlé, Dagris, Malongo...). De même, l’association française de commerce équitable, Artisans du Monde est membre du collectif de l’éthique sur l’étiquette (ESE), dont l’objectif est le commerce éthique. Pour cette raison, nous traiterons à la fois du commerce éthique et équitable.

 

HISTOIRE POLITIQUE des ONG du commerce éthique et équitable

Nous pouvons relever quatre phases durant lesquelles, apparaissent quatre types d'ONG du commerce éthique et équitable.

 

a) Les ONG tiers mondistes : caritatives et parfois marxistes

 La première époque est celle de l’après guerre et de la décolonisation (1945-1960). “C’est aux Etats-Unis que se développe l’idée de contribution au développement des pays sous-développés” (Houtard 2000  : 10). En Europe et aux Etats-Unis, il s’agit surtout d’associations catholiques de bienfaisance dont le souci est d’agir de manière altruiste. Ces organisations restent souvent d’inspiration relativement paternaliste. 

Dans cette lignée et durant cette période aux Etats-Unis, les associations chrétiennes anabaptistes-mennonites SERRV International (Sales Exchange for Refugee Rehabilitation Vocation) et Ten Thousand Villages peuvent être considérées comme les premières associations de commerce équitable (Pedregal, 2006). Le mouvement tiers mondiste apparaît au milieu des années 50. Si ces associations s’enracinent dans une conception chrétienne, elles s’appuient souvent sur les théories marxistes pour mener ces luttes, comme ce fut le cas de la théologie de la libération. En Europe, l’association catholique Kerkrade est fondée en 1957, aux Pays-Bas, en vue d’importer des produits du tiers-monde.

 

b) Les ONG revendicatives : plus marxistes et politiques

La seconde période, celle du “sous-développement et de la guerre froide” peut-être située entre 1960 et 1975. Les ONG tiers-mondistes s’appuyant sur les analyses marxistes, dénoncent aussi les termes de l’échange inégal, dans le commerce. Le commerce solidaire doit devenir équitable. En 1964, la conférence de la CNUCED à Genève lance le slogan du commerce équitable, “trade not aid” (du commerce pas de l’aide ou de la charité), (Pedregal, 2006). Il s’agit de privilégier une approche coopérative d’équité à une approche caritative.

En 1969, le premier magasin Artisans du Monde ouvre ses portes en Hollande, puis c’est au tour de la France en 1974. Mais le label du commerce équitable, Max Havelaar ne sera créé, qu’en 1988, en Hollande.  La fédération Artisans du Monde (membre du collectif ESE), est issue du courant tiers mondiste. Elle est à la fois d’inspiration catholique (caritative) et marxiste (Pedregal, 2006). L’association Max Havelaar est aussi d’origine chrétienne, mais par contre n’est pas marxiste et suit une approche plus réformiste du capitalisme.

En 1970, suite à une longue campagne “Nestlé tue les bébés”, l’ONG suisse intitulée, “La déclaration de Berne” (qui est membre de la Clean Clothes Européenne Suisse actuellement) parvient à faire adopter un code de conduite à l’entreprise transnationale Nestlé.

 

c) Les ONG humanitaires et les ONG du commerce éthique

La troisième période débute, avec la fin de la guerre froide, à partir des années 1975. Elle permet la diffusion rapide du modèle néo-libéral et des plans d’ajustement structurels (PAS) (Cornia G.A & Al, 1987). C’est durant cette période qu’est créée la première ONG humanitaire, “Médecins sans frontières”. 

Les conditions politiques internationales, la “structure des opportunités politiques” (Tarrow, 1989) n’étant pas favorables à la mise en oeuvre d’une clause sociale, des ONG et des syndicats se sont rassemblés depuis le début des années 1990. En 1992, des ONG Etats-uniennes feront adopter par l’entreprise Levi Strauss, le premier code de conduite du textile. Le premier code de conduite européen est créé par la CCC européenne.. En France, en 1995, se lance collectif “Libère tes fringues” qui change ensuite de dénomination, pour prendre celui de “L’éthique sur l’étiquette”, en 1997. Les membres de la CCC européenne souhaitent développer des codes de conduite et des labels sociaux, afin de tenter de contraindre les ETN à respecter ces normes. Ces nouveaux répertoires d’actions relèvent du registre “proactif” (réclamer des droits n’ayant jamais existé) (Tilly, 1986). Les différentes campagnes qu’ils initient leur servent d’arènes non institutionnelles (Hilgartner, Bosk, 1988  : 53-78) en direction de l’opinion publique, des ETN et des pouvoirs publics.

 

d) Les ONG  militant pour la décroissance et le commerce équitable

Une quatrième période, celle de l’économie “alternative” ou “post-capitaliste”, émerge actuellement, mais provient également des années 60, avec les courants anti-développementalistes (Latouche, 1986). Ces derniers sont issus du tiers mondisme marxiste et vont ensuite converger, avec les courants écologistes, autour du mouvement pour la “décroissance” (Latouche, 2004), c'est-à-dire un mouvement pour une économie anti ou alter-capitalisme. Ce mouvement pour la décroissance naît dans le milieu des années 90, mais ne prend une véritable ampleur qu’au début des années 2000. L’association Minga tente à présent de développer un commerce équitable qui intègre les impératifs de la décroissance.

 

LES ORIENTATIONS POLITIQUES OPPOSÉES AU SEIN DU commerce équitable ET éthique:

A partir de cette approche historique, nous pouvons ainsi proposer une typologie des ONG du commerce éthique et équitable. Il y a d’une part  celles qui s’inscrivent a-1) dans une économie de marché capitaliste fortement régulée par du social et du caritatif et qui sont de nature chrétienne à l’origine (Max Havelaar), a-2) et celles de nature laïque dès l’origine (Collectif ESE, Alter Eco, Yamana, Step). Il y a d’autre part, les ONG cherchant à développer b-1) une économie alternative (anti ou alter-capitaliste) marxiste et tiers mondiste (Artisans du Monde à l’orgine),ou b-2) une économie fondée sur la décroissance (Minga).

Le commerce éthique privilégie les relations avec la grande distribution et les entreprises transnationales, parce qu’il travaille avec de très gros volumes de vente, dans le but d’atteindre une plus grande masse de travailleurs, de producteurs et de consommateurs. En se développant, le commerce équitable (Max Havelaar, Altereco) suit de plus en plus cette voie.

La grande distribution permet d’attirer, un public plus large en nombre. Elle participe en ce sens à rapprocher du commerce éthique et équitable, les classes sociales plus défavorisées, en favorisant l’éducation populaire.

Le commerce éthique privilégie donc l’approche quantitative (grand public), il est plutôt axé sur l’événementiel, les stratégies marketing, les affiches publicitaires. Cependant, le discours est donc plus limité et schématique.  C’est le cas de Max Havelaar et de la grande distribution, mais pas du collectif ESE, peut-être simplement par manque de moyens financiers.

Au sein du commerce équitable, Max Havelaar a choisi une approche plus participative (en labellisant des produits de grandes marques et en travaillant avec la grande distribution), tandis que Minga n’hésite pas à dénoncer les dérives de la grande distribution (et celles de Max Havelaar), dans le cadre d’une démocratie plus revendicative.

Le collectif ESE (dont est membre Artisans du Monde) et la CCC européenne, ont choisi alternativement l’approche participative et revendicative. C’est d’ailleurs ce qui a conduit Max Havelaar à sortir du collectif ESE. Cependant certaines ONG (Amnesty international, la ligue des droits de l’homme, WWWF) et des sociétés d’audit, s’inscrivent dans une approche participative en ne dénonçant pas directement la pratique des entreprises en matière de normes fondamentales du travail.

L’action des citoyens et des associations de défense des consommateurs peut renforcer la démocratisation de la régulation du travail. Cependant, leur influence reste faible par rapport aux autres acteurs que sont les pouvoirs publics et les entreprises privées. De plus, le refus d’acheter un produit pour des raisons éthiques relève de l’exit, de la défection (choix pour un concurrent) et d’une certaine façon cela vient limiter les actions de protestations (voice) (Hirschman, 1970).

Traditionnellement, on considère que commerce équitable concerne les relations Nord-Sud. Cependant l’association Minga et le syndicat agricole “la confédération paysanne” estiment que les relations Sud-Sud et même Nord-Nord doivent aussi être développées. Mais Max Havelaar, estime que la situation sociale des pays en développement est tellement plus dure, que la distinction doit être établie avec les termes commerce solidaire (Nord/Nord) et commerce équitable (Nord/Sud). Quel que soit le choix qui sera fait, on observe dores et déjà, qu’il y a parfois une concurrence entre certains produits labellisés bio et équitables, vis à vis de produits bio français. Ce qui explique en partie, la volonté de la Confédération paysanne de ne faire qu’un seul label, afin que les paysans français puissent produire sous le label commerce équitable,  des produits bio, dans le cadre d’une économie de proximité. Ainsi, ils resteront concurrentiels, vis à vis des produits labellisés équitables, provenant du Sud.

 

UN RENOUVEAU DE L’ETHIQUE  ET DE L’EQUITABLE DANS L’ECONOMIE?

Les codes de conduite et les chartes sont des instruments volontaires et non contraignants pour la grande distribution, les entreprises et les ONG. Ils sont donc moins exigeants que des sanctions fortes exercées par un Etat. Quant aux activités des acteurs privés, agissant au sein de l’économie de marché (particulièrement les entreprises dans le secteur primaire et le secondaire), nombreux sont les néo-libéraux qui s’interrogent sur le rôle social des entreprises et donc de la grande distribution. Pour certains d’entre eux, tel Milton Friedman (1970  : 11) “peu d’évolution pourrait miner aussi profondément les fondations même de notre société libre que l’acceptation par les dirigeants d’entreprise d’une responsabilité sociale autre que celle de faire le plus d’argent possible pour leurs actionnaires. C’est une doctrine fondamentalement subversive”. Pour les néo-libéraux, la responsabilité sociale des entreprises (RSE) consiste-t-elle simplement à donner des repères éthiques aux acteurs du marché, afin de ne pas laisser croître l’intervention et les règles des pouvoirs publics? Pour les partisans de la "social-démocratie", notamment serait-ce plutôt la mise en oeuvre de moyens d’actions, de repères plus précis ou de nouvelles instances de régulation publique visant un développement de l'économie respectueuse de la dimension sociale et de l’éthique?

 

Les limites de la régulation par les entreprises  et les associations privées

La RSE véhicule une vision très normative de l’économie, dans la mesure où elle suppose que les entreprises ont un devoir de responsabilité morale. Or, pour les partisans les plus radicaux de l’Etat libéral tel Milton Friedman, l’entreprise ne devrait être responsable que devant ses actionnaires. Pour certains libéraux plus modérés, la mise en oeuvre de certaines règles sociales est un minimum nécessaire à la pérennité à long terme du système capitaliste.

La notion de responsabilité sociale d’entreprise (l’éthique d’entreprise) se fonde sur l’hypothèse que la dynamique interne, la régulation par les acteurs privés, si elle est suffisamment développée, peut supplanter la dynamique externe, la régulation publique (le respect des valeurs et des normes par la loi) (Capron 2000). Les partisans de l’Etat social, de la régulation à dominante publique n’adhérent pas à cette approche. Ils estiment que, bien que la RSE puisse être bénéfique, il paraît très insuffisant de laisser, à la seule responsabilité des entreprises, la résolution des problèmes sociaux (Gendron 2002, Faber 1993, ; Salmon 2000). En effet, il est indispensable, selon eux, qu’un acteur indépendant et disposant de la capacité de sanction puisse en limiter les infractions. Dans cette perspective, l’idée d’une RSE peut s’avérer néfaste, dans la mesure où elle véhicule l’idée qu’une autorégulation des acteurs économiques privés est possible, dans le domaine des droits sociaux. Or, nous verrons par la suite que les tentatives actuelles d'autorégulation, via les codes de conduite, dans le domaine des normes fondamentales du travail, s’avèrent relativement inopérantes. En ce qui concerne les labels du commerce équitable, ils se limitent souvent à une frange étroite de la production des grandes entreprises. Or, cela risque de perdurer longtemps, lorsqu’il s’agit d’une simple stratégie marketing, masquant  la majorité d’une production non équitable. Ces techniques marketing, leur permettant aussi de renforcer leurs positions face à la concurrence et de repousser la pression exercée par certaines ONG, lors de leur campagne d’interpellation.



[1] Précisons en préambule, que lorsque nous parlerons du commerce éthique il s’agira essentiellement des codes de conduite visant à réguler les pratiques sociales et environnementales des multinationales. Il ne s’agira donc pas de la gestion des fonds éthiques et des organismes de notation qui sont un autre volet du commerce éthique. Le développement des fonds et des dispositifs de notation s'avère plus rapide que celui des codes de conduite, alors que celui-ci semble encore moins fiable.




Par Thierry Brugvin - Publié dans : Commerce équitable et éthique
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Jeudi 20 décembre 4 20 /12 /Déc 11:38

Le risque de la dénégation du politique

Laisser aux seules entreprises le monopole du discours sur l’éthique, c’est le risque de “la dénégation du politique” affirme Salmon (2000  : 317). C’est en effet, laisser à la seule régulation par le marché, la pratique sociale et le discours, c’est le danger de l’abolition de “l’affrontement politique sur les conditions de la justice sociale” (Perret, Roustang, 1993). L’éthique au sein de l’entreprise, c’est aussi le risque de l’absorption du débat démocratique, sous “le simulacre du consensus porté par une éthique réduite à n’exprimer que des banalités” estime Anne Salmon (2000  : 318). “La discussion, sur la finalité de l’économie, ne peut prendre des formes démocratiques et faire l’objet d’un véritable débat de société qu’à la condition qu’elle se situe, dans un espace, permettant de faire émerger et de prendre en compte la parole de tous ceux qui ont le désir de participer à l’élaboration d’un nouveau projet de société (Salmon 2000  : 297)”. Les ONG, qui s’intéressent à la question éthique, l’envisagent en développant en priorité la régulation des normes sociales par le public, en la démocratisant. A travers les différents instruments de contrôle citoyen de l’économie qui sont qualifiés aussi d’instruments d’éthique, les ONG  entendent mettre en oeuvre concrètement ce qui reste un idéal ou des discours volontairement vagues, sur la régulation des normes sociales, au plan international notamment. Mais, dans la mesure où les codes de conduite et labels relèvent d'une régulation par les acteurs privés, les ONG qui les utilisent pourraient échouer et participer finalement à une orientation opposée à leur but initial.

 

LE COMMERCE ETHIQUE ET EQUITABLE EST-IL CONTRE HEGEMONIQUE ?

Un droit international du travail existe, mais on peut observer néanmoins de nombreuses infractions dans ce secteur (OIT, 2002). C’est pourquoi, on peut considérer que l’Etat de droit au plan international reste encore très peu développé, en comparaison de celui des pays les plus industrialisés. Si nous comparons cette situation à celle de qui s’est développée au plan des nations, nous observons que “le développement de l’Etat protecteur avait débuté dès la Révolution française, avec la création d’un droit du travail et de l’assistance aux nécessiteux” (Rosenvallon, 1981). Dans cette logique, la création de l’Etat de droit, au plan international, permettrait ensuite la mise en oeuvre d’une “politique de type providentiel”, au sein des organisations internationales publiques.

L’historien et sociologue Charles Tilly (1986) a cherché à montrer comment les mouvements sociaux se sont politisés graduellement dans l’histoire. C’est, notamment, le résultat de mobilisations qui permet, en s’appuyant sur la loi, d’obtenir des avancées auxquelles l’usage du contrat de travail n’avait pas permis d’accéder. Cela correspond à la construction progressive du droit social. En France, les grands conflits du travail (Accords de Matignon, négociations de Grenelle) font plus spécialement appel à l’Etat, pour parvenir à une solution. Ils sont “inséparables de la construction de l’Etat social,” souligne Erik Neveu (2000) dans sa théorie des mouvements sociaux. Ce n’est donc plus seulement à l’Etat social national que sont adressées les revendications de certaines ONG, tels la Clean Clothes Campaign (CCC) européenne, mais aux formes embryonnaires de l’Etat social international, que sont les institutions interétatiques telles que l’OIT. De même, les dispositifs tels FLO (Fair Labelling Organisation) peuvent être des premières amorces vers des dispositifs publics ou para-publics de labellisation au sein de l’OIT ou de l’OMC.

Selon la vision des néo-gramsciens, c’est donc, par la mobilisation de la société civile, que cette hégémonie idéologique et politique peut être contestée (Tooze, 2001a) en refusant ce consentement passif et inconscient. Cette mobilisation et cette pression peuvent, bien sûr, s’exercer à tous les niveaux institutionnels, économiques ou idéologiques.

 

Gramsci définit la société civile comme “l’ensemble des organismes vulgairement appelés privés... et qui correspondent à la fonction d’hégémonie que le groupe dominant exerce sur l’ensemble de la société” (Gramsci, 16  : 1972). Dans ce sens, le secteur privé n’est pas confiné au champ économique, ni à la vie familiale, mais à l’ensemble des rapports sociaux (Tajeda, 1999  : 21).

Selon Santa Ana (1999), la société civile devient ainsi le lieu où une classe sociale (ou une alliance de classes) construit son hégémonie. Ainsi, à l’intérieur de la société civile, les classes populaires luttent contre certains médias, associations de représentants d’entreprises ou autres groupes de pression afin de réorienter la direction idéologique et politique hégémonique (action contre hégémonique) de la société civile. L’hégémonie se définit comme un “processus de direction politique et idéologique reposant sur une alliance de classe” (Buci-Glucksmann, 1999  : 533-535).

Certaines ONG, militant pour le respect des normes sociales et de relations commerciales équitables, mènent une action “contre hégémonique” selon l’expression du néo-gramscien Robert Cox (1996). Elles cherchent à réguler l’orientation politique et idéologique hégémonique de la société en transformant notamment les valeurs et les normes, afin de fonder une nouvelle forme de régulation des relations industrielles, du plan local au plan international.

 

LES LABELS ET LES CODES, AU SERVICE DE LA GOUVERNANCE NEOLIBERALE?

Ces différentes initiatives (pacte, charte, labels, codes de conduite, normes comptables privées...) participent-elle à une régulation sociale et démocratique du travail ou bien à la gouvernance globale?  La "bonne gouvernance", pour la Banque mondiale, est aussi synonyme de bonne gestion du développement” (World Bank, 1992). Marie Claude Smouts la qualifie “d’outil idéologique pour une politique de l’État minimum” (1998). Cependant, si cette politique se limite aux fonctions régaliennes, cela ne signifie pas un État faible. Il s’agit, en réalité, d’un “État gendarme” visant théoriquement à faire respecter les règles d’un marché concurrentiel et les libertés individuelles.

Les organisations, comme l’OMC ou la Banque Mondiale, s’appuient sur la société civile pour remplacer l’État. Dans la gouvernance, on observe "une normalisation technique envahissante" (Hidouci, 2003  : 7) qui tente d'évacuer la dimension politique sous le discours de la neutralité, en se cachant dernière le langage de la gouvernance des entreprises. La gouvernance conduit à substituer les normes du droit positif (dans le public) par des normes techniques (normes privées).

 “Dans la conception de la gouvernance, l’État n’exprime lui-même aucun intérêt général et doit se borner à arbitrer entre des intérêts particuliers” (J. Brown 5  : 2001).  D’un point de vue lexical, théorique et politique, on relèvera que la notion de société civile se substitue souvent à celle de peuple et celle de souveraineté à partenariat  (Gobin, 2002  : 157-169). Ainsi, le Global Compact (une forme de charte ou de code de conduite) se fonde sur un partenariat avec les entreprises.  Même si elles n’appliquent pas le Global Compact, les entreprises disposent du droit de placer le logo de l’ONU, sur leurs documents publicitaires.

La théorie de la gouvernance entend restaurer le pouvoir de la société civile, afin ne pas laisser une place excessive aux pouvoirs publics nationaux et internationaux, considérés par les néo-libéraux, comme trop bureaucratiques.

Les conflits autour de la régulation de l'orientation normative

Certaines ONG, comme celles appartenant à la CCC européenne ou Minga, exercent en plus une régulation par l'orientation et par l'incitation, grâce à des actions participatives mais aussi revendicatives. Elles cherchent, en effet, à compenser les “carences” de l’activité judiciaire de certains pouvoirs.

 En fonction de la nature de la norme (soft law/droit positif, “norme technique/norme juridique” (Supiot, 2002), norme privé/norme publique) le contenu, les méthodes et les acteurs  qui auront en charge de vérifier son application et d’en sanctionner les infractions, peuvent varier considérablement. Or, la sanction ou la vérification par des acteurs économiques privés (société d'audit), par les ONG et les syndicats ou par les pouvoirs publics est différente tant dans son efficacité que dans sa légitimité. C'est pourquoi, chaque type d’acteurs développe, de manière privilégiée, un certain type de norme. Le pouvoir de produire la norme qui permet d'une part de modifier la répartition du pouvoir entre les acteurs de la vérification et  ceux de la sanction, puis d'autre part de contribuer à l'orientation du “pouvoir politique et idéologique hégémonique” (Cox  : 1987).

Actuellement, en dehors de revendications adressées aux pouvoirs publics, les ONG et les syndicats produisent des normes (les codes de conduite et les référentiels) dans le cadre d’une régulation par la négociation et la revendication, en direction d'autres acteurs privés, que sont les entreprises. A plus long terme, on observe trois orientations possibles.

1-Une régulation de l'orientation normative par les seuls acteurs privés (syndicats/ONG-acteurs économiques privés).

2- Une régulation de l'orientation normative par les seuls pouvoirs publics nationaux et internationaux.

3-Une régulation multipartite encadrée par les pouvoirs publics.

Les codes de conduite et les labels, s’ils étaient à l’origine, pour les entreprises privées, une manière d’anticiper sur la régulation par les pouvoirs publics, sont à présent, une tentative d’introduire une régulation publique et citoyenne. Mais ils peuvent devenir des instruments d’une régulation privée, dominée par les acteurs économiques, dans laquelle les grands absents seraient justement les pouvoirs publics.

 

lES CONFLITS DANS LA RÉGULATION PAR la vérification

La majorité des ONG européennes, qui imaginent et mettent en oeuvre la régulation du travail par la vérification, ont une vision très pragmatique de la situation. Elles dissocient nettement leurs actions à court terme de nature privée (l’expérimentation de méthodologies de l’audit), et leurs objectifs à long terme, consistant à développer une régulation publique de l’inspection du travail, mais qui soit démocratisée.

La plupart des collectifs de la CCC et du commerce équitable prend part à des expérimentations en matière de vérification. Et la plupart souhaitent que les sociétés d’audit, les ONG développent cette activité à grande échelle. Or, la vérification nécessite des ressources humaines et financières dont ne disposent pas les ONG et les syndicats. C'est pourquoi certains, tels la CCC européenne, semblent s'orienter plus vers un contrôle des vérificateurs (les sociétés d'audits et l'inspection du travail). Cependant, même cette dernière tâche nécessite des ressources dont les ONG et les syndicats ne disposent pas.

On observe donc une prise de position relativement paradoxale, de la part des ONG, même sur le long terme. Il s’agit de la volonté de restaurer une vérification par les pouvoirs publics des pays à bas salaires (PABS) et en même temps de celle de privatiser le système de régulation par la vérification et par la sanction, afin de le démocratiser et de le rendre plus transparent.

Quel que soit le mode de vérification et de sanction qui sera mis en oeuvre, sa privatisation comporte le risque de laisser aux seuls acteurs économiques privés (les sociétés d'audit) la charge de la vérification, voire de la sanction des questions liées au travail  (Apokavi  : 2001). Or,  les sociétés d’audit manquent d'indépendance au plan économique puisqu'elles sont rémunérées par ceux qu'elles jugent. Cela représente donc un obstacle majeur à  une vérification indépendante. C’est pourquoi, à long terme, seuls les pouvoirs publics disposent des caractéristiques pour réaliser une vérification véritablement indépendante. Nous présentons donc certains critères, sans prétendre à l’exhaustivité sur la question. Les critères de renforcement de l’indépendance de la vérification sont, en particulier, l’indépendance économique grâce à des systèmes de financements suffisants et surtout indépendants (indirects) qui permettent de dissocier le service et la rémunération, soit  un financement par les pouvoirs publics nationaux ou internationaux a) des sociétés d’audits privées (qui deviennent de fait para-publiques ou b) de l’inspection du travail nationale ou internationale.

                 

Par conséquent, seul, un système de vérification par un organisme public peut posséder potentiellement deux conditions qui sont indépendance et action à large échelle. Cependant, actuellement, les pouvoirs publics manquent parfois d’indépendance, lorsqu’ils sont inféodés aux acteurs économiques dominants ou plus ou moins corrompus. Les ONG et les syndicats s’approchent quelque peu des critères d’indépendance minimum, mais ils ne peuvent exercer une vérification indépendante réelle sur une large échelle, en l’absence de financement conséquent.

Actuellement, les seuls dispositifs dont disposent les acteurs privés concernant la régulation par l’incitation ou la sanction faible vis à vis des normes sociales. Il s'agit de la non-délivrance du label, la communication vers l’opinion de la non-application du code de conduite (organismes de notation, campagne médiatique...), ou encore le boycott

 

CONCLUSION

Alors que, dans leurs discours, les tenants de la gouvernance néo-libérale entendent renforcer la démocratie grâce à la société civile, nous observons la réalité inverse, puisque cette plus grande participation favorise les intérêts privés d’une minorité. De plus ils privatisent la régulation du travail, parfois, au détriment de l’intérêt des travailleurs et du respect des normes sociales.

À l’inverse, la majorité des ONG ne souhaite pas pour autant un mode de gouvernance dominé par les seuls pouvoirs publics internationaux. Elles reprochent à cette forme de régulation d’être insuffisamment démocratique et considèrent que ces institutions servent prioritairement les intérêts des classes dominantes et  restreignent le pouvoir des États.

Les ONG militant pour le développement des codes de conduite et labels cherchent donc, à court terme, à renforcer la régulation des normes sociales, sa légitimité et sa démocratisation au risque d’un excès de privatisation.

A long terme, certaines ONG entendent pourtant exercer une action “contre-hégémonique” (Cox 1996) qui aspire à devenir, à terme, un mode “hégémonique de régulation du travail, encadré par les pouvoirs publics nationaux et internationaux. Certaines, telle Minga, envisagent même un commerce équitable incluant les approches de relocalisation de l’économie et de “décroissance sélective”.

Cependant actuellement il existe donc d’un côté des labels qui affirment être rigoureux (Max Havelaar, Step), mais qui ne le sont pas véritablement et les labels pas vraiment fiables, mais revendiqués comme tel (Minga). Dans ces conditions les consommateurs risquent à terme de rejeter le commerce équitable, s’ils estiment que les labels ne sont pas à la hauteur de leurs attentes.

D’une certaine façon, c’est seulement dans les secteurs réunissant une micro-production plus facilement contrôlable et un financement suffisant et indépendant (donc public) que les labels peuvent disposer d’une réelle crédibilité. Or ce sont deux conditions que l’on ne rencontre quasiment jamais, car d’une certaine façon elles sont antinomiques, puisque les pouvoirs publics par nature ont prioritairement pour attribution de travailler pour l’ensemble de la collectivité, donc à grande échelle.

Cependant un label “de progrès social ou “vers un commerce équitable”, est finalement plus adapté à la réalité, mais ne correspondra probablement pas vraiment à l’attente des consommateurs. En effet ces derniers, s’ils paient un produit veulent être surs de ce qu’ils achètent. Or les indicateurs pour obtenir un tel, s’avèrent très souples. Ils sont donc peu satisfaisants, puisque certaines transnationales pourraient parfois réussir à l’obtenir en l’absence d’un prix équitable et de conditions de travail minimum.

C’est donc finalement surtout la dimension démocratique délibérative, qu’elle exerce qui fait sa force actuellement. Les labels du commerce équitable, tels Max Havelaar, subissent actuellement de sévères attaques, concernant leur fiabilité. C’est pourquoi à moyen terme le commerce éthique et équitable (en tout cas comme action de démocratie économique participative) risquent bien de perdre leur crédibilité, donc leur force principale, qui est la régulation par la prise de conscience. Il ne resterait plus alors que les actions de nature revendicative, de la part des consommateurs et des citoyens pour exercer une contrainte sur les entreprises transnationales. Le soutien aux petits producteurs resterait alors à ce qu’il est actuellement: des activités micro-économiques. Enfin reste la piste encore relativement peu expérimentée d’une régulation internationale globale par des dispositifs de clause sociale ou de système de préférence généralisée par les pouvoirs publics.

 

 

 

 


 

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