La communication marketing contre la fiabilité des labels

Communication n° 1

La communication marketing

contre la fiabilité des labels

Thierry Brugvin

Mots clefs :

Régulation, labels, marketing, mouvements sociaux, commerce équitable.

                                     The communication marketing against the reliability of the labels

Résumé : Les dispositifs de régulation privée (certification, labels...) manquent d’indépendance, surtout parce que l’auditeur est financé par l’organisme qu’il contrôle. De plus, la communication marketing et la prolifération de la régulation procédurale (non indépendante) l'emporteront probablement sur la capacité de communication dénonciatrice des mouvements sociaux.  Ainsi, le pouvoir procédural tend à dominer le pouvoir communicationnel des mouvements sociaux, tandis que le pouvoir de la communication marketing tend lui même, à dominer ces deux autres pouvoirs.

Abstract : The devices of private regulation (certification, labels...) miss independence, especially because the listener is financed by the organization which it controls. Moreover, the communication marketing and the proliferation of the procedural regulation (non-independent) will probably carry it on the capacity of the social movements communication protest. Thus, the procedural capacity tends to dominate the communication capacity of the social movements, while the capacity of the communication marketing even tightens him, to dominate these two other capacities.

Introduction

On observe qu'un nombre croissant de produits labellisés commerce équitable, qui en fait ne le sont pas. Mais alors comment accroitre la fiabilité des labels? Au delà des questions de méthodologie se pose la question de la communication et de la transparence.

Face à cette interrogation, plusieurs courants s'affrontent. Il y a les partisans de la communication dénonciatrice des mouvements sociaux visant à fiabiliser les labels en dénonçant les faux. De l'autre, il y a ceux qui usent de la communication marketing des entreprises privées et des pseudo-ONG. Cette dernière stratégie inclue la prolifération de la régulation procédurale, c'est à dire la course en avant vers de nouveaux labels et procédures, lorsque les anciens ont été mis en cause. Entre ces deux courants dominants nous chercherons à savoir lequel gagne et gagnera la bataille de la communication au sein de l'espace public.

Pour répondre à la question du conflit entre la communication marketing et la fiabilité des labels, nous choisirons une approche qualitative, fondée sur l’analyse d’exemples symboliques et significatifs. L’analyse de certains, organisations, telles Max Havelaar, seront tirées d’investigations bibliographiques, d’autres telles Step seront issues d’études et d’entretiens que nous avons réalisés nous mêmes en Inde et en Europe (Brugvin, 2007).

Le manque de fiabilité des labels [1]

On relève un nombre croissant de produits labellisés commerce équitable qui ne le sont pas en réalité. La coopérative UCIRI (Mexique) est labellisée par Max Havelaar, pourtant les producteurs, travaillant au sein d'UCIRI, sont payés 2$/jour en dessous du salaire minimum en vigueur à Mexico qui est de 3,3$/jour (VD Hoff, 2002). On peut donc supposer que les salariés des producteurs sont encore moins bien payés. La coopérative CoagrosoL (Brésil) est certifiée par Flo-cert (Max Havelaar), alors que les salariés ne sont pas payés plus que ceux de la région (Jacquiau, 2006 : 370). Fedecocagua (Guatemala) est aussi labellisée Max Havelaar, mais comme l'explique Mauro Garcia, coordinateur national du projet International Coffee Partners (ICP), les prix ne sont pas équitables, il n'y a pas d'aide aux producteurs, ces derniers se retrouvent très endettés et ceux qui désirent sortir de la coopérative sont menacés de procès (Jacquiau, 2006 : 359). COSURCAS (Colombie) a été labellisée Max Havelaar, bien que 75 millions de pesos (28 000 euros environ) aient été détournés et que cette coopérative ne disposait pas de cahier de comptabilité (Jacquiau, 2006 : 342).

Le risque de transfert  de réputation ou de perte de notoriété pour les ONG

Lorsqu'une organisation (une ONG) rencontre, dialogue, collabore avec une autre organisation (une entreprise transnationale (ETN)), il s'effectue un transfert de réputation. Celle qui dispose de la moins bonne notoriété se voit tirée vers le haut, tandis que la notoriété de l'autre tend à baisser (Richter, 2004).C'est le cas de Max Havelaar qui a labellisé certains produits de grandes entreprises transnationales tels Nestlé, Dagris, ou qui vend du café équitable, dans les Mac Donald Suisse, chez Accor, ou Starbucks (Jacquiau, 2006). Les ETN rémunèrent des experts en communication et en relations publiques d'entreprise, qui connaissent parfaitement ce type de techniques de transfert de réputation, ce qui n'est pas toujours le cas des associations.

Le renforcement de l’image d’une entreprise de manière illégitime par un label sur peu de produits

Le second risque, relève cette fois, d'un transfert de notoriété, couplé à un effet masquant d'une technique de nature marketing, relavant de la manipulation. Ainsi, labelliser un produit du commerce éthique ou équitable permet de redorer son image, pour une ETN ou pour un distributeur qui ne dispose que de deux ou trois produits labellisés "équitable" ou "social". Même si, parallèlement, ils continuent à vendre des milliers de produits ne respectant pas ce label.

Le manque d’indépendance économique des auditeurs

 Quel que soit le mode de vérification et de sanction qui sera mis en oeuvre, sa privatisation comporte le risque de laisser aux seuls acteurs économiques privés (les sociétés d'audit) la charge de la vérification, voire de la sanction des questions liées au travail. Or,  les sociétés d’audit manquent d'indépendance au plan économique puisqu'elles sont rémunérées par ceux qu'elles jugent. Cela représente donc un obstacle majeur à  une vérification indépendante.                            

Par conséquent, seul, un système de vérification financé ou mis en œuvre par un organisme public peut posséder potentiellement deux conditions qui sont indépendance et action à large échelle. Cependant, actuellement, les pouvoirs publics manquent parfois d’indépendance, lorsqu’ils sont inféodés aux acteurs économiques dominants ou plus ou moins corrompus. Les ONG et les syndicats s’approchent quelque peu des critères d’indépendance minimum, mais ils ne peuvent exercer une vérification indépendante réelle sur une large échelle, en l’absence de financement conséquent.

Dans le cadre des projets pilotes de commerce éthique, la campagne Clean Clothes Campain, des sociétés d'audit sont financées par les pouvoirs publics et contrôlé par des ONG. Ce dispositif tripartite pourrait remédier aux limites des dispositifs de la seule régulation privée.

Le concurrence des labels renforce le manque d’indépendance des auditeurs

La concurrence entre distributeurs peut pousser ceux-ci à abaisser les coûts, donc aussi le rapport qualité/prix (durée de l'audit/prix de l'audit) et donc sa qualité. Il en est déjà ainsi pour les différents auditeurs de Max Havelaar, de Step, ou de la Socam de C&A, qui sont déjà poussés à réaliser des audits trop rapidement et qui deviennent très peu fiables, lorsqu'ils existent, comme nous l'avons mis en évidence précédemment.

Par exemple au Pays-Bas, le café Ahold labellisé Utz Kapeh (Certification du café) a conquis 12% des parts de marché et a supplanté Max Havelaar, qui plafonne à 3%, d'après Alternatives Internationales (novembre, 2004) (Jacquiau, 2006 : 174-176).

En fait en 2006, Flo-Cert disposait de 50 certificateurs, au plan international, pour un million de producteurs. Cela correspond donc, à 20 000 producteurs par certificateurs, soit 54 producteurs à auditer, par jour, chaque année, comme s'engage à le faire Flo-cert (sans compter les jours de congé et les temps de déplacement des auditeurs),  ce qui est réellement insuffisant. Le Mexique, par exemple, ne dispose que 2 auditeurs (Jacquiau, 2006 : 340). Or, dans son référentiel, c’est annuellement que Flo-cert s'engage à visiter les coopératives. Effectivement, cela s'avère un minimum pour une certification sérieuse. A la lumière de ces éléments, on comprend mieux, pourquoi la certification Flo-Cert a été remise en cause, à plusieurs reprises, concernant des coopératives exportant des produits labellisés Max Havelaar.

 Finalement il existe d’un côté des labels qui affirment être rigoureux (Max Havelaar, Step), mais qui ne le sont pas véritablement par manque de vérification vraiment indépendante et d’un nombre d’audits insuffisants. De l'autre côté, il y a  des labels pas vraiment fiables, mais presque revendiqués comme tel, à l'instar de Minga. Pour ce dernier, comme pour l’IFAT il s’agit d’un contrôle croise, c’est à dire plus un contrôle interne à la filière, que d’un contrôle externe à la filière.

Dans ces conditions les consommateurs risquent à terme de rejeter le commerce équitable, s'ils estiment que les labels ne sont pas à la hauteur de leurs attentes. En l'absence d'un dispositif de vérification vraiment indépendant, le développement des labels paraît donc condamné à l'échec. Sauf si les consommateurs ne sont pas trop regardants.

C’est pourquoi à moyen terme le commerce éthique et équitable (en tout cas comme action de démocratie économique participative) risque de perdre sa crédibilité, donc sa force principale qui se fonde sur la confiance, la transparence, la croyance en l'indépendance et l'impartialité des labels.

Logique du marketing et du partenariat contre logique de la revendication

Il est difficile de concilier une collaboration avec la grande distribution et en même temps une action revendicative, visant à en dénoncer les limites ou les violations des entreprises. Parce qu'il est difficile d'être avec et contre, d'être collaborateur et en même temps adversaire. C’est la raison principale, pour laquelle Max Havelaar avait quitté le collectif ESE. C'est aussi une des causes qui a empêché le collectif ESE, de parvenir à implanter un label social, dans la grande distribution.

En effet, une organisation doit souvent choisir entre ces deux types d'action. La raison principale réside dans le fait qu'elle change de nature, de fonction. Lorsqu'une association exerce un partenariat de nature économique (en se rémunérant par des taxes, licences, redevances pour vendre des produits labellisés)  elle devient alors, progressivement, un acteur économique privé. Si elle entend rester une association civique, son action relève donc de l'interpellation, de la sensibilisation et cela s'accommode mal avec un partenariat économique et donc une dépendance financière.

Communication marketing (l’industrie des relations publiques) contre communication dénonciatrice des ONG

Les campagnes de dénonciation des mouvements sociaux se heurtent aux campagnes de communication et de relations publiques des entreprises qui s'appuient sur une expertise et des ressources financières largement plus conséquentes. Les relations publiques sont ainsi qualifiées dans les années 1920 "d'industrie du consentement" (Richter, 2004 : 149), elles sont aussi qualifiée actuellement d’industrie des relations publiques. C’est dernières, sont, selon Harold D. Laswell, un de ses théoriciens, "la découverte que la propagande est moins coûteuse que la violence, la corruption, et autres techniques de contrôle" (Laswell, 1935: 524).

Quant au marketing, il est défini par Keegan et Leersnyder comme une "une démarche qui consiste à concentrer les ressources et les moyens d'une organisation sur les opportunités et les besoins environnants (...)". "L'objectif est le profit" (...) grâce "à la politique de produit, de prix, de communication et de distribution (Keegan et Leersnyder, 1994 : 5). Un des moyens utilisés par le marketing est donc la communication. Nous qualifierons pour notre part, de communication marketing, les pratiques de communication des entreprises qui visent à organiser le consentement du public, en s'appuyant sur des campagnes publicitaires, le packaging des produits et les relations publiques pour atteindre leurs fins, c'est à dire la maximisation de leur profit.

La labellisation par Max Havelaar concernant les produits d'ETN,  a d'ailleurs suscité une vive opposition, au sein de certains membres de FLO. Ainsi, le Fair Trade Transfer Italie estime que "le développement du commerce équitable ne devrait pas impliquer des entreprises sous le coup de campagnes internationales de boycott, comme c'est le cas pour Nestlé" (Jacquiau, 2006 : 156).

Cependant, même en cherchant à appliquer une telle déclaration, une entreprise, labellisée pour un produit spécifique, peut quelques mois plus tard subir des boycotts sur d'autres produits ou unités de production. On constate donc à quel point les labels (ou logo) sont l'objet d'un enjeu  au plan marketing, de l’industrie des relations publiques (Richter, 2004 : 151),  de l'image et du politique. Or la question marketing doit être dissociée de celle de la vérification. Bien que cela relève de deux processus différents, il y a des liens dangereux qui les unissent qui nuisent à la transparence, donc à la démocratie économique. Un mauvais résultat au plan juridique pouvant  ensuite être compensé par une action de nature marketing et un bon plan de communication. C'est déjà le cas actuellement pour les grandes ETN, telles Nike ou C&A qui sont fréquemment attaquées (CCC, 1996), ou encore de Max Havelaar (Jacquiau, 2006). Alors est-ce aux ONG, telle Max Havelaar, de redorer l'image des ETN à peu de frais?

Dans le secteur de l'éthique, sur le plan de la lutte communicationnelle, les entreprises disposent de puissants moyens d’information des consommateurs et des pouvoirs publics (marketing, publicité, relations publiques, lobbying). Les mouvements sociaux s'appuient pour contrecarrer cette force de communication (souvent de désinformation), sur leur capacité d'initier des campagnes de sensibilisation des citoyens, des consommateurs, d'interpellation des entreprises dénonçant les labels non fiables.

De plus, dans la mesure où les médias sont eux mêmes la propriété de la plupart d'intérêt privés de grandes ETN, cela ne facilite pas la diffusion des campagnes d'opinion des mouvements sociaux.  Malgré ces obstacles, des actions très médiatiques (à forte dimension symbolique et visuelle), où la masse des individus, dans de grandes manifestations, parviennent généralement à faire imposer des idées dans les médias qui sont des relais vers l'opinion publique et les consommateurs. Cependant ce type d'actions ne peut que rester qu'exceptionnel, tant il est lourd à mettre en oeuvre. Donc, finalement en dehors de quelques actions d'éclats très médiatiques, une large gamme de labels privés peut foisonner en toute impunité et donc abuser le consommateur.

Pour les mouvements sociaux l’équilibre du rapport de force peut néanmoins exister, dans la puissance potentielle de la population, des citoyens. C’est à dire le pouvoir du nombre contre le pouvoir financier, le peuple contre les capitalistes. Mais cette force n’est qu’un potentiel, car si elle n’est pas formée, informée, éduquée et mise en marche dans une direction précise, elle reste inerte et sous la domination des puissances de « l’industrie du consentement ».

La logique technico-juridique (la prolifération et la course en avant du pouvoir procédural) contre la communication dénonciatrice

Lorsque la "communication dénonciatrice" des mouvements sociaux parvient à contrecarrer la communication marketing des entreprises, c'est in fine, la masse des labels, leur prolifération qui gagnent. En effet, il n'est pas possible pour les mouvements sociaux de dénoncer, chaque nouveau label, chaque mauvaise certification. Or, c'est la stratégie habituelle des dirigeants d’entreprises: lorsqu'un label ou une certification est dénoncé par les associations, ils le changent en prétextant que le nouveau va tout changer. Ce fut le cas du passage du label PEFC au FSC, ou de l'ancien système d'audit de Flo-cert remplacé par un nouveau, le cas du nouveau code de conduite de Nike...

C'est une course en avant qui cherche à masquer le problème fondamental de la régulation privée: son manque d'indépendance économique. Par conséquent, la force des structures, la régulation privée procédurale (l'assurance qualité), l'emportent sur la régulation privée par la communication des mouvements sociaux notamment, en l'enfouissant sous la masse de nouveaux instruments (codes, labels...).

On observe ainsi, que le foisonnement des normes ISO, des codes de conduite des labels viticoles ou encore de la certification de la comptabilité des entreprises continuent de se développer malgré les nombreuses dénonciations dont ils font l’objet.

Ainsi, la régulation privée des normes sociales et environnementales repose sur une lutte au sein des arènes de l'espace public, entre le pouvoir technico-juridique (ou procédural) des acteurs économiques privés (et en partie celui des pouvoirs publics) contre le pouvoir communicationnel des mouvements sociaux. C’est donc deux logiques qui vont venir s'affronter. La logique technico-juridique  fondée sur la fiabilité des procédures qualités, les normes ISO, la certification, sur les procédures de vérification telle que la décrit Mispelblom (1999), contre le pouvoir communicationnel au sein de la démocratie,  la théorie communicationnelle,  telle que le décrit Habermas (1996). C'est à dire une délibération, une lutte entre acteurs, dans les différentes arènes de l'espace public, permettant la progression de la démocratie.

Logique d'interpellation contre logique humanitaire ou économique

D'une part on observe, une opposition entre la logique technico-juridique et  la logique marketing (l’industrie des relations publiques), mais bien vite nous relevons aussi un conflit entre la légitimité fondée sur l'interpellation et celle portant sur la légitimité de l’opérateur économique privé du développement ou de l’acteur l'humanitaire. En effet, tandis que la première opposition ne relève que d'un conflit entre fiabilité et réputation notamment, le second relève de la nature, du rôle sociétal  choisi par une organisation. Sans y prêter attention, une organisation risque donc de changer de  rôle à son insu.

D'après Perlas (2001), le premier pouvoir des associations elles celui des idées. Dans la perspective de N. Perlas elles devraient donc se limiter à un rôle d'interpellation ou de propositions d'idées nouvelles avec les acteurs économiques et publics. Car un acteur économique (de la certification), a pour priorité première est la production, la rentabilité et la perrenité économique. Devenir un acteur économique, c’est donc courir le risque de perdre sa capacité d'interpellation (acteurs appuyant leur pouvoir sur les idées et la dimension socioculturelle).

Dans un premier temps, le collectif de l’éthique sur l’étiquette (ESE) a choisi de mettre en oeuvre un système opérationnel de vérification, de certification et de labellisation. D'une part parce qu'aucun n'existait, mais ensuite, parce qu'il voulait aussi se former par la pratique concrète. Cependant, ce dispositif de labellisation, n'a jamais véritablement abouti, car le collectif ESE est resté vigilant et a conservé son rôle d'interpellation (régulation par l'orientation) sans se laisser absorber complètement  par ses actions d'ONG de développement (régulation opératoire ou par la vérification).

Lorsqu'une association telle Max Havelaar, consacre la grande majorité de son temps à des activités de nature développementaliste ou opératoire, tel que l'audit, qu'elle se finance très largement par des taxes sur produits labellisés, la recherche de nouveaux débouchés pour ces produit, l'accréditation  (Flo-Max Havelaar), la certification (Flo-cert), alors elle change de nature. Elle devient essentiellement un acteur économique privé. Or,  elle perd ainsi une de ses ressources: la légitimité morale et l'indépendance qui caractérisent une association citoyenne ou un syndicat. 

Or, les associations qui souhaitent conserver leur légitimité par l'indépendance économique et leur légitimité morale sont contraintes à se limiter à un rôle d'interpellation et à laisser aux organismes privés et publics la charge de la régulation par la vérification. Sinon elles changent tout simplement de nature. Les associations citoyennes, qui souhaitent conserver cette capacité, limitent à dénoncer le non respect des labels et des codes de conduite, à travers des campagnes d'opinion : d’autant plus que labelliser l'ensemble des produits d'une ETN s'avère quasi-impossible pour une ONG qui souhaite rester indépendante économiquement et politiquement.

La concurrence au sein du marché dominée par le pouvoir de la communication marketing

Les partisans de la régulation par la marché considèrent que la concurrence entre labellisateurs et aussi entre certificateurs offrira une meilleure fiabilité et qualité des labels. Ces derniers devenant plus rigoureux concernant le processus préalable de certification et dans l'exigence de leur référentiel.

A l'inverse, il y a ceux qui estiment que la concurrence entre labellisateurs nuira à la qualité des labels, en tirant les prix vers le bas pour la certification (gain de temps, donc d'argent mais pas de qualité), en limitant la rigueur des normes (pour obtenir plus facilement le label). Ce n'est l'intérêt ni de l'auditeur, ni de l'audité, d'accroître la fiabilité de la certification. En effet, chacun d'eux perd du temps donc de l'argent si l'audit est long, systématique, fouillé, détaillé.

C'est surtout le consommateur qui trouve un intérêt à un audit rigoureux, mais celui-ci ne dispose généralement pas du temps suffisant pour s'informer sur la qualité du label.

Or, il existe un facteur qui est plus déterminant que la concurrence vertueuse et vicieuse, c'est le pouvoir communicationnel c'est à dire la qualité de l'information du consommateur autour des labels (transparence, traçabilité contre communication marketing). La concurrence, sera vertueuse ou vicieuse en fonction de l'information diffusée. C’est à dire en fonction de sa puissance de communication. Une entreprise qui fait de la publicité pour un label, vendra plus même, si il est peu fiable par rapport à un label fiable sans communication marketing.

Le pouvoir de la communication marketing, risque de l'emporter sur le pouvoir procédural des labels. Lorsque les mouvements sociaux cherchent néanmoins à dénoncer cela en luttant à travers leur pouvoir de "communication dénonciatrice" (les campagnes), ils perdent généralement la bataille face au pouvoir de communication marketing de l’industrie.

 Dans ce contexte, la concurrence vertueuse ne peut véritablement se développer par manque de transparence, du fait d'une asymétrie d'information entre les agents (les consommateurs sont à la fois mal et inégalement informés). C'est donc la concurrence vicieuse, le moins disant qui l'emporte.

En effet, en l'absence de capacité de communication équilibrée, et d'information fiable, il devient inutile, voir impossible, pour les certificateurs et les labellisateurs, de mettre en avant leurs avantages comparatifs.

Le facteur clé pour gagner la bataille de la concurrence entre labels, n'est pas la qualité du label, mais la capacité d’information du consommateur. En ce qui concernant la qualité de l'information sur les labels, il dépend du pouvoir communicationnel des mouvements sociaux qui sera probablement insuffisant face à la puissance de la communication marketing et des relations publiques des entreprises. De plus la communication dénonciatrice peine à lutter contre le pouvoir procédural (l’incapacité à vérifier la multitude des certifications, la prolifération de nouveaux labels).

Conclusion

D’une certaine façon, les labels ne peuvent disposer d’une réelle crédibilité, que dans les secteurs de la micro-production plus facilement contrôlable, ou dans le cadre d’une production imporante, mais avec un financement suffisant et indépendant économiquement (donc public).

En matière de fiabilité des labels, on observe donc une série de conflit de régulation entre les mouvements sociaux et les acteurs économiques privés :

- La logique du marketing et du partenariat / contre la logique de la  revendication

            - La communication marketing (l’industrie des relations publiques) / contre la communication dénonciatrice

            - La logique technico-juridique (la prolifération des labels et course en avant du pouvoir procédural) / contre la communication dénonciatrice.

Concernant les dispositifs de régulation privée (certification, labels...), la communication marketing et la prolifération de la régulation procédurale (non indépendante) l'emporteront probablement sur la capacité de communication dénonciatrice des mouvements sociaux.

Ainsi le pouvoir procédural (technico-juridique) tend à dominer le pouvoir communicationnel des mouvements sociaux, tandis que le pouvoir de la communication marketing tend lui même, à dominer ces deux autres pouvoirs.

Par contre si la voie de la régulation tripartite se développe, les auditeurs privés pourront gagner en indépendance économique grâce au financement des pouvoirs publics et les associations citoyennes pourront continuer à exercer leur actions dénonciatrices afin d'y exercer un contrôle démocratique.

Bibliographie

BRUGVIN Thierry, 2007, Les mouvements sociaux face au commerce éthique, Une tentative de régulation internationale du travail, Hermès, Londres.

JACQUIAU, Christian, 2006, Coulisses du Commerce équitable, Milles et une nuits.

LASWELL, H. D., 1935, "Propagande, in Encyclopedia of Social Sciences", New York, Macmillan.

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KEEGAN W. J., De LLERSNYDER J.M, Marketing sans frontières, Interéditions, 1994.

Mispelblom Beyer Frederik, 1999, Au-delà de la qualité, Démarche qualité conditions de travail et politique du bonheur, Syros, Paris.

Perlas Nicanor, 2001, La société civile : le 3e pouvoir, Ed. Yves Michel.

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VAN DER HOFF, Fransisco, ROOZEN Nico, L’aventure du commerce équitable. Une alternative à la mondialisation capitaliste par les fondateurs de Max Havelaar, Paris, JC Lattès, 2002.

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[1] Dans ce texte nous utiliserons le terme label, sans le différencier du logo.